家電銷售折戟“十一”黃金周 傳統家電的需求嚴重衰退

數據顯示，“十一”黃金周期間，彩電、空調等家電多數品類較去年同期銷售都大幅下滑。在家電市場中，“十一”黃金周曾是家電廠商一年中最重要的促銷節點，最初的“十一”黃金周前后，像彩電等品類的銷量往往能夠占到全年銷售量的20%，甚至能夠達到30%左右。但近年來，隨著線上市場的崛起以及大環境的影響，“十一”黃金周的商業價值在最近十年來也快速衰減，并且成功被“雙11”大促搶走風頭。尤其是在最近三年，其商業生命力正在走向衰亡。

從商務部網站公布的消費市場數據看，2018年“十一”黃金周全國消費市場保持平穩較快增長，10月1日-7日全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.4萬億元人民幣，日均銷售額比去年“十一”長假增長9.5%。然而，對于家電消費市場來說，形勢并沒有那么樂觀，受到“十一”旅游人數持續增長影響，“十一”黃金周促銷對于家電行業的重要性正在下降，家電企業和渠道也在積極地作出調整來應對市場變化，如拉長促銷期、加大線上促銷力度等，但并沒有立竿見影。一位家電企業的市場人員對北京商報記者表示，“十一”黃金周期間，自己刻意走訪了幾家線下家電連鎖賣場，但發現消費者寥寥無幾，銷售跟平常并沒有多大的區別。

奧維云網(AVC)家電全渠道推總數據也顯示，2018年“十一”促銷季，除洗碗機、凈水器等一些新興家電品類保持良好增長勢頭外，傳統大家電市場依舊低迷。其中2018年“十一”促銷期彩電三周累計零售量僅有360萬臺，同比下降8.4%，零售額121億元，同比下降22.1%，雙雙創下歷史新低;空調“十一”促銷期整體零售額規模為134.5億元，同比下降6.6%，零售量規模為343萬套，同比下降8.7%;熱水器市場“十一”促銷期整體零售額和零售量分別為88億元和477萬臺，同比去年跌幅分別為12.8%和13.1%。

有關專家指出，在家電業盛行20年的重大促銷節點，“十一”黃金周商業價值走向沒落，背后的原因不外乎三個：一是互聯網時代年輕主流消費群體生活方式的快速轉變;二是家電廠商不再關注這類傳統通用的促銷節點，更喜歡定制類的“造物節”;三是電商渠道發展迅猛，營銷活動頻繁，搶占了線下傳統的營銷節點流量。

“在傳統消費時代，促銷節點是固定的幾個，消費者愿意把時間花費在全年最大促銷力度的‘十一’黃金周來購物。但是互聯網時代的消費者，購物可以隨時在互聯網進行，自身更注重生活體驗。”家電產業觀察家洪仕斌說。

從奧維云網(AVC)“十一”黃金周的家電全渠道推總數據可以發現，傳統家電的需求嚴重衰退，但類似洗碗機、凈水器等品質精品卻需求旺盛，這一跌一漲間就蘊含著新的市場機會。洪仕斌認為，家電廠商需重新審視自己的銷售情況，特別是低端規模性家電和中高端家電的銷售漲跌狀況，在同質化泛濫競爭中找到差異化領跑的支點，選擇要有所揚棄，集中力量錘煉核心競爭力，目標是獲取持續性的高效增長，以此來評判現有的市場布局和經營策略的調整方向。

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