天貓雙11十年見證新消費時代到來 超四成消費者購買國際品牌

2018天貓雙11最終在2135億的數(shù)字上落下帷幕，再次創(chuàng)造了新的歷史記錄。近日，阿里巴巴和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)、DT財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2009-2018天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告(以下簡稱“報告”)指出，天貓雙11不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費力量，更展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量，背后則是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的堅實腳步。

數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓雙11當(dāng)天，共有237個品牌成交金額突破1億元，躋身天貓雙11億元俱樂部。其中，更有8個品牌成交突破10億元，分別是蘋果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫。從2012年第一次有品牌在天貓雙11單日銷售過億到現(xiàn)在，天貓雙11已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的商業(yè)奧運會，徹底引爆了全球品牌的商業(yè)力量。

從消費者天貓雙11的購物車?yán)?，也不難看出這十年中國社會消費升級的浪潮。品質(zhì)化、智能化、個性化新品成為消費者的新寵。不論是北上廣等一線城市的白領(lǐng)，還是三四線城市甚至是縣城的青年，電子商務(wù)打破了地域的消費鴻溝，只要輕點手機屏幕就能買到自己心儀的商品和服務(wù)。

在充分釋放全社會消費潛能的同時，天貓雙11也用自身技術(shù)與模式的持續(xù)創(chuàng)新，推動著新消費時代的誕生。正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇所說，天貓雙11在不斷創(chuàng)造新歷史的同時，一套獨一無二的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”也在同步形成。“阿里巴巴打造的商業(yè)操作系統(tǒng)，正在賦能商家實現(xiàn)模式升級、運營方式升級。線上線下一體協(xié)同，數(shù)據(jù)智能帶來個性化消費的滿足，正在成為今天新經(jīng)濟時代的普遍現(xiàn)象。”

進(jìn)口商品、奢侈品成國人“剛需”，超四成消費者購買國際品牌

天貓雙11是消費升級浪潮方興未艾的最好見證。過去十年，福布斯全球最具價值品牌100強中的近八成消費品品牌已入駐天貓，為消費者提供更多更高品質(zhì)的選擇。參與天貓雙11的品牌數(shù)量更是從2009年的27家增加到今年的超過18萬家，基本涵蓋了全部品類。

隨著買遍全球變得越來越容易，天貓雙11持續(xù)引爆中國進(jìn)口消費升級。數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓雙11當(dāng)天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。而今年天貓雙11活動中，超過四成消費者購買國際品牌。日本、美國、韓國、澳大利亞、德國、英國、法國、西班牙、新西蘭、意大利領(lǐng)銜前十大進(jìn)口國。

除了進(jìn)口消費品外，中國作為全球最大的奢侈品潛在消費市場，天貓上的進(jìn)口奢侈品表現(xiàn)也尤其亮眼。今年雙11，天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion整體成交同比增長155%。第一小時，設(shè)計師品牌總銷售額比去年同比上升48%。第一年參加天貓雙11的意大利奢侈品牌Versace在11月11日零點過去5分鐘成交即破百萬。剛來天貓開店不久的Canada Goose加拿大鵝一小時成交輕松破千萬。

在消費者日益增長的需求推動下，天貓雙11的跨境物流提速明顯。2018年11月11日上午9點01分，進(jìn)口訂單清關(guān)量突破1000萬單，比去年快了10個半小時。截至12日24點，全國251個城市已簽收雙11當(dāng)天下單的進(jìn)口商品。智能物流骨干網(wǎng)的“秒級通關(guān)”，讓千家萬戶實現(xiàn)了“海淘”當(dāng)次日達(dá)。

天貓雙11已經(jīng)成為海外品牌入華最重要的平臺。就在今年雙11前夕，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在首屆中國國際進(jìn)口博覽會上，宣布了阿里未來五年的“大進(jìn)口計劃”——阿里將集合數(shù)字經(jīng)濟體的力量，在未來五年實現(xiàn)全球2000億美金的進(jìn)口額。這一計劃無疑會成為中國消費升級的新引擎，幫助全世界的企業(yè)和商家利用數(shù)字化方式進(jìn)入新的市場。

三四線城市消費升級，健康、旅游等品質(zhì)消費增長顯著

隨著網(wǎng)購將消費行為從線下轉(zhuǎn)移到線上，原本地域?qū)οM的限制被徹底打破，更多城市消費升級的潛力也由此被挖掘了出來。報告顯示，過去十年天貓雙11成交金額增長最快的都是二線城市，三四線等城市的消費人群占比也一直處于穩(wěn)定增長中。

阿里巴巴集團(tuán)曾在財報中披露，2018年4月到6月新增的2500萬淘寶天貓年度活躍用戶，有80%來自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，而飛豬數(shù)據(jù)則顯示，2018年在平臺上購買過旅行產(chǎn)品的用戶，有54%都來源于三四線城市。消費升級，已經(jīng)成為全社會的共振。

除了參與度不斷提升，代表品質(zhì)和個性消費的品類也開始在三四線城市中占據(jù)更高的消費比例。以健康品質(zhì)消費升級為例，今年天貓雙11，二三線及四線以下城市購買健康產(chǎn)品和服務(wù)的人群增速雙雙超一線城市，分別達(dá)到3.6倍和7.2倍。這些城市的體檢、口腔正畸等消費增幅均明顯高于一線城市。而在海外健康品方面，二三及四線以下城市的消費增速均與一線城市持平。

旅游也成為越來越多小城青年熱愛的生活方式。數(shù)據(jù)顯示，最愛“浪”的人54%來自三四線城市，今年雙11的旅行預(yù)訂用戶中，來自三線及以下城市的增長率達(dá)66%。而他們在外出旅游時，也開始追求品質(zhì)消費。公務(wù)艙、高星酒店、米其林餐廳等代替了窮游，成為更多人外出旅游的選擇。

除了在線上買買買外，三四線城市的人們也享受了餐飲外賣、商店超市等阿里生態(tài)新零售所帶來的便利。今年雙11期間，浙江臺州溫嶺新零售訂單量較上一年同期同比增長110%，下單用戶數(shù)同比增長102%，兩項增速均超杭州。由此可見，小城市正在依托數(shù)字技術(shù)逐步縮小與大城市的距離。

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)賦能，技術(shù)驅(qū)動消費體驗升級

十年天貓雙11也是技術(shù)發(fā)展的十年。今年雙11，阿里巴巴的技術(shù)力量不僅服務(wù)了跨越全球每個時區(qū)的200多個國家和地區(qū)的消費者，連接著阿里平臺18萬商家、遍布全國的20多萬線下智慧門店，還協(xié)同著包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融機構(gòu)、1500多家電信運營商在內(nèi)的合作伙伴。

今年天貓雙11，全天實時計算處理峰值達(dá)到了每秒17.18億條，阿里巴巴經(jīng)濟體強大的技術(shù)能力保障了雙11購物如絲般順滑。同時，以生物識別技術(shù)為基礎(chǔ)的指紋和刷臉支付成為雙11主流。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間60.3%的消費者選擇指紋、刷臉支付，滿意度超過95%。而螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)也首次在雙11大規(guī)模應(yīng)用。在天貓國際商城，使用區(qū)塊鏈溯源的商品覆蓋百余個國家和地區(qū)、商品數(shù)量達(dá)到1.5億件。

智慧物流也在提升用戶消費后的收貨體驗。今年天貓雙11物流訂單量定格在10.42億個，宣告智能物流骨干網(wǎng)正式進(jìn)入10億時代。但送達(dá)1億個包裹的時間卻越來越快，比去年提速約5小時，比5年前更是大幅提速6天半。

2018年天貓雙11當(dāng)晚，在接受來自全球的300多家國際媒體群訪時，張勇表示，“中國的宏觀經(jīng)濟正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，從出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費導(dǎo)向，而整個世界也在經(jīng)歷深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們會抓住這樣的雙重機會。阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)也正可以在這一變化中扮演重要角色。”

透過今年天貓雙11，我們可以看到：在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能下，品牌、商家、企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加深入，獲得強勁的增長動能，這正為當(dāng)前中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級浪潮寫下具體而生動的注腳。

關(guān)鍵詞：