連線李子柒“關鍵先生”：壓力也相應劇增 力求擺脫紅人依賴

“這幾天找過來的媒體、調研機構和政府部門太多了，我們一下子有點疲于應付。”12月12日，洪先生向時代周報記者說道。

洪先生是杭州微念科技有限公司(以下簡稱“微念科技”)的市場負責人，他表示，李子柒的確仍為旗下KOL(關鍵意見領袖)，四川子柒文化傳播有限公司獲得了的微念科技投資。

“李子柒動用民間的一些資源，不僅沒賠錢，還能掙錢，多好啊!”12月15日，央視新聞第二次點贊了“90后”古風視頻博主李子柒。

微博粉絲超過2000萬、每個短視頻播放量基本穩定在500萬以上，全網視頻播放量超過30億。李子柒成功引起所有人注意。

在海外，李子柒被稱為“文化輸出”現象，成為海外頭部視頻網紅。

有業內人士根據海外社交媒體統計平臺Social Blade數據估算，李子柒在海外視頻網站Youtube上的年收入已達千萬元。

網紅、視頻拍攝、商業變現、幕后機構，這些關鍵詞，組成了以李子柒為代表的視頻博主的流量生意。

人紅是非多，如央視新聞所說的，李子柒的爭議很大一部分來自外界質疑其“擺拍”“假”。

李子柒幕后確有“推手”。

當被問到李子柒是否有團隊幫助運營、微念是否為李子柒提供資源對接等問題，洪先生表示“擔心公眾誤解，現在不方便多說什么”。

MCN機構井噴爆發

“今年初，我向客戶推薦視頻博主的軟植入廣告，基本沒有人買單。”10月16日，從事市場營銷工作的林楠(化名)對時代周報記者說道。

“這跟自己拍廣告片有什么本質區別?”“形式還不成熟，以后再找機會合作。”林楠表示，這些都是客戶們拒絕的原因。

“有一個品牌，隨后找了《奇葩說》的頭部選手拍了個闡述產品理念的片子，但是在我看來，那是‘偽’自述，并不是視頻博主的‘真’自述。”林楠表示，“而且他們的費用比視頻博主更貴。”

不過，經過2019年轟轟烈烈的直播帶貨和視頻帶貨，林楠認為，大部分品牌現在已經明白了，視頻博主流量的難能可貴。

看到商機的不僅是“中介”林楠，打造視頻博主的MCN(內容創作商業生產模式)機構也呈井噴式增長。

據克勞銳數據統計，2015?2018年，中國MCN機構數量呈直線上升態勢。2015年，中國MCN機構僅僅只有160家，到了2018年，數量已超過5000家。

2019年，MCN機構個數仍在不斷增長。

賽道上的選手越來越多，壓力也相應劇增。

12月14日，紐扣視頻聯合創始人唐德強對時代周報記者表示，有人投入數百萬元成本，但是沒有粉絲難以變現，以失敗告終。

因為看好視頻營銷行業未來發展，唐德強創立了紐扣視頻這一短視頻MCN機構。

“我們機構現在仍處于起步階段，因為比較了解抖音的生態，所以主要是圍繞抖音這一平臺，旗下有變現能力的博主有3個。”唐德強對時代周報記者表示。

“我們旗下博主‘王大雯子’從今年7月份開始漲粉絲，2個月份便漲了100萬粉絲。‘雙十一’期間，機構整體接了30多萬元的廣告。”唐德強透露，雖然雙十一接到廣告，但后期便停掉了，因為現在粉絲基數不算大，等到機構能力達到中腰部，對于商業變現才會有更高話語權。

更多博主扔在探索變現的路上。

1991年出生的陶冀曾是一家旅行網的新媒體主編，如今，他辭掉主編職務，專做博主，他名為“弱冠年華”的微博，粉絲數有近60萬。

此外，陶冀擁有微信公眾號、美拍賬號等。

今年以前，陶冀的微博內容多以圖文形式呈現。

但形勢多變，12月16日，陶冀告訴時代周報記者：“最近正在取材中，打算有節奏、有策劃地做好視頻。”

“變現不難，難的是創意。先把內容做好，變現就水到渠成。”作為內容創作者，陶冀對未來頗有信心。

不過，文娛投資領域人士有不同看法。

12月12日，CIC灼識咨詢總監董筱磊向時代周報記者表示，2019年行業競爭白熱化，“一些缺乏明顯定位、缺乏切入領域經驗、核心競爭力不夯實的MCN機構必將面臨危機”。

唐德強也坦言，目前公司做了三個達人，整體投入快300萬元。

“這個行業非常考驗綜合能力，不僅需要持續的運營能力，還需要商務能力等。我們看好行業發展前景，也想要證明自己的能力。”唐德強表示。

融資放緩

2019年2月，新浪官方發布“視頻自媒體排行榜”，排名前30的自媒體賬號中，有26個出自MCN機構，排名第一的，正是微念科技旗下的“李子柒”;Papitube旗下博主Papi醬、Bigger研究所、滇西小哥躋身前10位;大禹文化也有三位博主進入前30。

頭部視頻博主身后的“推手”正是這些善于打造品牌、具有成熟孵化體系的MCN機構。

咨詢機構克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》顯示，2018年MCN市場規模整體達百億級，頭部貢獻率占六成。

2016年是Papi醬身家飛漲的一年，其以2200萬元售出一集美即面膜的貼片廣告，同期創立了MCN機構Papitube。

據IT桔子數據統計，2016年國內MCN機構融資事件接近200起，投資總額近4億元人民幣。

正是這一年，李子柒開始與微念科技結緣。

但2018年以來，相關投資數量和金額開始放緩，MCN行業發展進入相對理性的階段。

12月13日，一家產業投資機構的負責人劉迪(化名)告訴時代周報記者，早在兩年前他就開始關注MCN機構，但一直沒有出手。

“一個頭部網紅的出現，一定是有天時地利人和的。就比如李子柒，換了一個人來做，砸下1000萬元最后都不一定能成功。這是為什么我們沒有投資MCN機構的原因。”劉迪稱。

誠然，美ONE打造出了頂級流量李佳琦，如涵控股打造出了網紅張大奕，這兩家網紅頭部公司都曾表示，希望能復制下一個李佳琦和張大奕，但暫未實現。

李佳琦曾在演講的時候笑言：“美ONE復制了很久都沒有復制出來(另一個我)。”

董筱磊向時代周報記者表示，目前資本市場對于MCN機構持有較為保守謹慎的態度。

“MCN在中國的發展尚處于早期階段，絕大多數MCN商業模式和運作流程雷同。外部競爭激烈，內部管理問題眾多，還要面對紅人出走、創意匱乏、造血能力不足等問題。”他補充道。

哪怕是頭部MCN機構的投資方，也有同樣顧慮。

12月14日，微念科技投資方華映資本投資總監劉天杰表示，對頭部紅人過度依賴是大部分MCN機構難以避免的短板，持續培養紅人的能力、持續的內容創作能力尤為重要。

“如果只是單純接植入廣告，天花板很低。MCN的終局是嫁接背后的產業形成品牌集群。通過極強的品牌孵化能力，擺脫依靠紅人接單的境地，構建自有品牌。僅一個品牌就可能帶來數十億元的市場價值。”劉天杰表示。

董筱磊則建議，投資者需要靜下心來認真審視MCN機構。

他認為，只有那些能夠下功夫打磨內容，做出真正精品的MCN機構才能在同質化競爭中獲勝。同時，MCN機構還需要持續關注垂直內容，以便隨時進入新賽道進行PK。(李靜 范文茜)

關鍵詞： 李子柒