浙江美妝產業走出貼牌模式 接軌年輕人“顏值經濟”

“雙十一”臨近，當曾經只用國際大牌的消費者將目光轉向中國國內，珀萊雅、歐詩漫、毛戈平等浙江美妝品牌不可避免地成為被“種草”的熱門對象。

據2020年8月發布的《2020浙江省化妝品產業發展報告》顯示，浙江現有化妝品生產企業550余家，數量位居全國第二，化妝品網絡銷售額位列全國第一。

效果高于預期、價格實惠、品質不輸國際品牌，這是不少人“入坑”的原因。從中也可窺見浙江美妝產業近年來發展的三個關鍵點：依托創新，走向品牌化、優質化。

品牌化：走出貼牌模式

曾經，山寨、低端是浙江美妝企業身上的標簽。它們為國際大牌代加工，卻鮮有自己的品牌。如今，越來越多的企業跨出貼牌“舒適區”，走上品牌化道路。

在機器的轟鳴聲中，一盤盤眼影被貼上了“Febble”這一自主商標。在浙江顏雪化妝品有限公司廠房，這些化妝品將被打包，從浙江義烏出發，在東南亞和南美洲各國找到“歸宿”。

小小的商標，只有6個字母，但其背后，是一家化妝品公司十年的探索。

浙江顏雪化妝品靠貼牌起家。用該公司董事長何光明的話來說，就是沒有技術，外國公司說怎么做，就做什么。“但中國人肯定要做自主品牌，不能貼一輩子牌。”

2010年該公司完成“Febble”商標注冊，何光明的目標完成了一半。之后，該公司開始建立自主知識產權體系。以眼影、睫毛膏和唇膏為代表，以自主品牌的身份重回海外市場。

“通過多年積累，我們在技術上已經可以和國際大牌‘拼一拼’了。尤其是唇膏，原料和國際品牌用的都是一樣的。”何光明說。

不只是顏雪，對浙江不少化妝品企業而言，貼牌加工的“游戲”已成“過去式”。

浙江蝶妃化妝品有限公司此前主要從事代加工生產。如今，其產品遠銷歐美，與雅芳、屈臣氏等世界五百強品牌企業深入合作，年產烤粉粉粒3500萬PCS、口紅6000萬PCS、唇彩2000萬PCS。

從一盒眼影、一支口紅開始，一批批浙江美妝企業正悄然升級，用自主品牌“攻擂”國際高端。

據悉，到2025年浙江將在美妝行業培育年銷售收入超過100億元的行業領軍企業3家，擁有5個以上國際知名品牌，培育一批新銳品牌。

優質化：接軌年輕人“顏值經濟”

過去的這些年，浙江美妝企業在打造化妝品IP和文化塑造上發力，逐步走向優質化，接軌年輕人的“顏值經濟”。

打開年輕人“種草”APP小紅書，珀萊雅、毛戈平、“Febble”等浙江美妝品牌成為熱門討論對象。

從籍籍無名到青睞有加，美妝品牌毛戈平用了20年。

做優質產品，是其邁出的第一步。“每一款產品，不到生產的最后一刻，都有可能再修改，到滿意為止。”毛戈平化妝品股份有限公司副總裁毛慧萍說。

2019年，該品牌獲故宮文創授權，推出與故宮文創合作的“氣蘊東方”系列美妝。因為文化賦能，毛戈平品牌備受海內外華人青睞。據天貓“雙11”相關數據顯示，11月1日-3日，毛戈平成功躋身“國貨美妝出海TOP10”榜單。

“與國際大牌相比，我們還年輕。”毛慧萍說，他們不爭朝夕，只想打造中國美妝的“百年老店”。

優質的產品，讓年輕的“浙江美妝”有勇氣喊出對標國際的口號，被譽為“國產化妝品龍頭”的珀萊雅也毫不例外。從珀萊雅生產基地和研發中心的全自動生產設備，就可見一斑。

早在成立初期，珀萊雅就積極建造中國頂尖的生產基地，設立研發中心，并引進先進技術和設備，以工匠精神打造產品品質。

在做優產品的同時，其針對不同消費群體，推出“優資萊”“貓語玫瑰”等品牌，2019年推出的泡泡面膜更是成為年輕人口中的“爆款”。

隨著品牌美譽度的提升，浙江美妝企業慢慢“站”了起來，市場份額可圈可點。據悉，2019年浙江省化妝品生產企業銷售額約550億元。

創新型：成就行業標桿

從貼牌到創牌，從幕后走向臺前，越來越多的企業已不再是一個“跟風者”，他們力求創新，令“浙江美妝”成為行業標桿。

作為目前中國最大的集珍珠養殖、深加工、銷售于一體的龍頭企業，歐詩漫憑借技術創新，不斷在市場激流中破浪前行。

據歐詩漫生物股份有限公司總經理沈偉良介紹，近十年來，歐詩漫結合時代前沿技術，相繼取得亞微米粉體技術、珍珠與護膚品的復配技術、珍珠多肽提純技術等方面的突破。

沈偉良介紹，在亞微米粉體技術下制成的珍珠粉，大小約是毛孔的1/60。這樣一來，不僅產品的吸收性更好，也不會堵塞毛孔。

在珍珠上鉆研，歐詩漫也迎來了一次又一次的技術創新。據悉，其擁有各項專利157項，其中發明專利89項，國際專利25項。

沈偉良的雄心，是把歐詩漫打造成珍珠化妝品行業的“硅谷”。為此，近年來，該公司每年用于技術研發的投入一直在銷售收入的3%以上。

除了企業自身的科研投入，位于浙江湖州的美妝小鎮，也開始儲備人才資源。

美妝小鎮是國內外上百家化妝品生產及配套企業集聚處，與法國香氛學院、江南大學、浙江理工大學等國內外院校達成合作，打造專業服務美妝產業的應用技術人才培育基地。

如今，浙江美妝的品牌形象正不斷進化。越來越多的企業正憑借創新，開啟從產品輸出到品牌輸出的歷史征程。

但對于浙江而言，浙江美妝顯然還有更重要的“使命”。“一是打造化妝品高質量發展示范區，二是打造深化化妝品治理改革示范區，三是打造進口化妝品科學監管和創新發展示范區。”浙江省藥品監督管理局化妝品監管處處長王衛東說。(童笑雨)

關鍵詞： 美妝產業