社區(qū)團(tuán)購(gòu)火還在繼續(xù)燒 巨頭燒錢“搶菜”是跟風(fēng)盲從嗎？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火還在繼續(xù)燒。巨頭們的公關(guān)部門忙著對(duì)外降火，不想太高調(diào)，奈何這場(chǎng)戰(zhàn)役參戰(zhàn)的選手越來(lái)越多，火越來(lái)越旺。

這幾天，2年沒露面的劉強(qiáng)東準(zhǔn)備親自下場(chǎng)帶隊(duì)，誓要拿下第一的程維在滴滴內(nèi)部會(huì)議再下軍令狀，就連每日優(yōu)鮮都加入地推大戰(zhàn)，“返場(chǎng)”拉新送雞蛋。這讓原本已經(jīng)進(jìn)入拼多多和美團(tuán)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，又生出許多變數(shù)。

不止巨頭滿血參戰(zhàn)，資本也跟著瘋狂。短短數(shù)月，已經(jīng)有近百億資金進(jìn)來(lái)分食這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)年內(nèi)累計(jì)獲得超90億人民幣(約94.8億元)的融資。這其中，還沒包括大廠“圍獵”興盛優(yōu)選的那筆傳聞中的60億美金。

如此之快的速度，如此巨量的資金，巨頭們是否在跟風(fēng)盲從?百億資金入市打到現(xiàn)在，戰(zhàn)況如何了?制勝點(diǎn)又是什么?

1、巨頭燒錢“搶菜”，是跟風(fēng)盲從嗎？

巨頭燒錢搶菜是盲從嗎?

顯然不是。有人評(píng)論，眼下社區(qū)團(tuán)購(gòu)是學(xué)霸們的新一輪競(jìng)賽。僅從巨頭切入的時(shí)機(jī)和戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看，學(xué)霸們的用力無(wú)比巧妙。

巨頭選的時(shí)機(jī)足夠好，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式已經(jīng)完全跑通。

十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢，在其完成8000萬(wàn)美元C2輪融資時(shí)對(duì)投中網(wǎng)直言，不同于上一波“散兵游勇”式的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)局面讓資本看到了“勢(shì)在必行”。

招商證券的一份研報(bào)將O2O超市、生鮮電商、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模型做了對(duì)比分析。研究結(jié)果表明，在這四種模型中，只有社區(qū)團(tuán)購(gòu)和O2O超市凈利率為正，而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)更加輕資產(chǎn)的模型。

巨頭親自下場(chǎng)的地點(diǎn)選擇得也很巧妙。

這不是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，你看社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)火紛飛的長(zhǎng)沙、武漢、成都，無(wú)一不是上一波創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)征服過(guò)的城市。興盛優(yōu)選CEO周穎潔最近在朋友圈說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)沼澤地，如果沒有客觀認(rèn)識(shí)沼澤地的規(guī)律，越用力越猛烈陷得越深。

但其實(shí)，巨頭們并沒有一腳踩進(jìn)泥里，而是站在了被興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)們做好市場(chǎng)教育的水泥路上。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意足夠性感，給了巨頭們充分的想象力。

柚子投資合伙人彭程指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有可能發(fā)育出類似“消費(fèi)降級(jí)連鎖王者”Dollar General那樣的產(chǎn)品，廣泛布局于三四線城市的低價(jià)生鮮連鎖。

Dollar General是美國(guó)的“1元店”，市值已經(jīng)超過(guò)370億美金。

最重要的一點(diǎn)，巨頭們可以借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步開拓下沉市場(chǎng)。王興也說(shuō)，美團(tuán)在嘗試了不同的業(yè)務(wù)模型后，最終選擇了美團(tuán)優(yōu)選，因?yàn)檫@個(gè)模型最高效，能幫助美團(tuán)滲透到市場(chǎng)，尤其是四五六線城市。

既然必須在此決戰(zhàn)，那么拿下區(qū)域賽點(diǎn)就變得關(guān)鍵。團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)鏈管理成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)接下來(lái)的賽點(diǎn)，最先打響的是團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

招商證券一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，頭部5%~10%的團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了80%~90%的銷售額，作為連接C端的唯一核心渠道，團(tuán)長(zhǎng)成為現(xiàn)階段巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

2、BD大戰(zhàn)：短短幾個(gè)月，角落都被搜刮干凈了

一批批地推鐵軍被重新招攬回新戰(zhàn)場(chǎng)，超市老板，報(bào)刊亭個(gè)體戶，寶媽們通過(guò)BD拓展成為各個(gè)平臺(tái)的兼職團(tuán)長(zhǎng)。

團(tuán)長(zhǎng)之爭(zhēng)異常火熱，一位入職美團(tuán)優(yōu)選深圳區(qū)的BD人員告訴投中網(wǎng)，入行得趁早，他干了沒兩月就離職了。“我入職晚了，市場(chǎng)資源都被其他同事搜刮完了。就是這短短幾個(gè)月，角角落落都被搜刮干了。”

這不妨礙巨頭們的搶人節(jié)奏，BD、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)的招聘信息遍布于豆瓣、獵聘、百度貼吧。美團(tuán)還把目光放在了離職員工身上，在離職群里廣發(fā)老兵召回帖。

投中網(wǎng)與多位 BD、HR溝通后發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選開出的底薪最為豐厚。以深圳為例，目前橙心優(yōu)選給BD開出的無(wú)責(zé)任底薪為5000元，高于美團(tuán)優(yōu)選的4450元。

從BD的提成機(jī)制來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選不一樣，前者基于團(tuán)長(zhǎng)的成交金額提點(diǎn)，而后者憑團(tuán)長(zhǎng)的單量提點(diǎn)，一份水果算一單，一瓶水也算一單。

美團(tuán)優(yōu)選BD所拓展的團(tuán)長(zhǎng)7天銷售額達(dá)到350元，會(huì)有165元提成。橙心優(yōu)選BD所拓展的商鋪一周達(dá)到70單，提成是50塊錢，周單量達(dá)到140，提成是50*2，以此類推，一家商鋪每個(gè)月的提成最多1600元。

至于BD每個(gè)月的KPI、試用期長(zhǎng)短、是否繳納五險(xiǎn)一金、正式工還是外包，目前幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)各地情況均不太一樣。

在門檻上，雖然各家招聘啟事均要求有快消、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但在實(shí)際的招聘中，應(yīng)聘者口齒伶俐、性格開朗即可順利入職。

BD到位了，第二步就是搶團(tuán)長(zhǎng)。

有媒體報(bào)道稱，滴滴、美團(tuán)、拼多多等巨頭為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)以幾倍薪水從興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等公司挖人。但挖團(tuán)長(zhǎng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，巨頭還是得親自去開拓新團(tuán)長(zhǎng)。

在這場(chǎng)巨頭不能輸?shù)膽?zhàn)役中，團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

截至目前，注冊(cè)成為任何一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，無(wú)需支付押金及其他費(fèi)用，平臺(tái)還會(huì)向團(tuán)長(zhǎng)返10%-15%的提成。

關(guān)于提成比例，在成都開便利店的顧團(tuán)長(zhǎng)告訴投中網(wǎng)，平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)所約定的10%的抽成比率只是一個(gè)綜合提成率，百貨、日化的提成要高一些，蔬菜水果的提成會(huì)低一些。平臺(tái)搞特價(jià)的商品沒有利潤(rùn)，相應(yīng)提成就少。

在煙臺(tái)開超市的王團(tuán)長(zhǎng)告訴投中網(wǎng)，他兼職的多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選沒有統(tǒng)一的提成率，綜合來(lái)看，抽成比率在8%上下，提成低的有3%-4%，高的有10%。“提成沒有規(guī)律，今天和明天同一款商品(比如芹菜)的抽成比例也不一樣，具體的提成率只有平臺(tái)知道。”

各平臺(tái)并不會(huì)給團(tuán)長(zhǎng)們付保底工資，所以都沒有簽排他協(xié)議，也就是說(shuō)，一家商鋪可以同時(shí)成為好幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)。

王團(tuán)長(zhǎng)在被多多買菜“收編”后，迅速被美團(tuán)優(yōu)選盯上。王團(tuán)長(zhǎng)告訴投中網(wǎng)，“美團(tuán)優(yōu)選一看我們是多多買菜的自提點(diǎn)，直接就跟我簽了。美團(tuán)、拼多多喜歡扎堆，這樣物流配送方便。”

成都的顧團(tuán)長(zhǎng)目前已經(jīng)湊齊橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選三家巨頭，正向興盛優(yōu)選提交申請(qǐng)資料，一旦成功，顧團(tuán)長(zhǎng)馬上將身兼四團(tuán)。

顧團(tuán)長(zhǎng)這么做的理由也很簡(jiǎn)單，“一起做可以多賺點(diǎn)錢。”

橙心優(yōu)選工作人員告訴投中網(wǎng)，“我們不建議商家既做橙心優(yōu)選也做美團(tuán)優(yōu)選，但也沒有硬性規(guī)定。如果他想做的話，兩樣都可以做，市場(chǎng)融合度還是可以的。”

為了快速鋪開業(yè)務(wù)，除了線下的實(shí)體小店，寶媽群體也被BD們盯上了。美團(tuán)優(yōu)選合肥地區(qū)的BD告訴投中網(wǎng)，注冊(cè)成為團(tuán)長(zhǎng)不是必須要有店面，寶媽在家也可以做。“在家做的話，顧客來(lái)家里提貨，要是愿意也可以送貨上門。有的(團(tuán)長(zhǎng))自己家還要買東西呢，這樣還能拿15%傭金。”

在這場(chǎng)搶菜大戰(zhàn)中，巨頭想要搶占社區(qū)市場(chǎng)，線下小店想要獲取額外收入，看起來(lái)是雙贏。然而，沒拿到一分錢保底工資的團(tuán)長(zhǎng)得負(fù)責(zé)收貨、社群運(yùn)營(yíng)以及處理售后等工作。

說(shuō)的好聽是團(tuán)長(zhǎng)，但巨頭實(shí)際上并不用承擔(dān)固定成本，這些線下店老板為何甘愿成為巨頭們的“打工人”?

3、一人身兼4團(tuán)，錢燒了團(tuán)長(zhǎng)沒留住

個(gè)體戶們搖身一變成為團(tuán)長(zhǎng)，還是在巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)里薅了羊毛。

在成都開便利店的顧團(tuán)長(zhǎng)一開始不怎么看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

11月初，顧團(tuán)長(zhǎng)從橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選這三家平臺(tái)上收到的總提成，每天不過(guò)幾十塊錢，沒什么意思。只因不牽扯太多精力，所以一開始也沒那么抗拒。

煙臺(tái)的王團(tuán)長(zhǎng)更慘，當(dāng)時(shí)只做了多多買菜一家的生意，每天的提成不到10塊錢。

短短20天過(guò)后，情況變了。

王團(tuán)長(zhǎng)欣喜地跟投中網(wǎng)分享：昨天多多買菜有10個(gè)人下了35單，訂單總金額超過(guò)600元，自己能拿到50多塊錢的提成和獎(jiǎng)勵(lì)。另外，下單人數(shù)超過(guò)10人，多多買菜還每天獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)3塊錢?，F(xiàn)在一天300-400元的銷售額不是啥難事，對(duì)應(yīng)的提成加上獎(jiǎng)勵(lì)在30元左右。這么一算，一年下來(lái)她能多賺1萬(wàn)塊錢。更重要的是，成為自提點(diǎn)后，王團(tuán)長(zhǎng)超市的顧客也多了起來(lái)。

但不是每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)都賺到了錢，沒賺到錢的團(tuán)長(zhǎng)正在火速退出戰(zhàn)場(chǎng)。

王團(tuán)長(zhǎng)告訴投中網(wǎng)，自己門店算是小區(qū)做的最好的，附近有兩家自提點(diǎn)做了不到半個(gè)月就不做了，因?yàn)橐惶煲簿鸵粌蓡尾恢档米觥F(tuán)長(zhǎng)每天還得提醒客戶提貨，有的客戶晚上九十點(diǎn)才來(lái)提貨，成為自提點(diǎn)后還沒有辦法早關(guān)門。

招商證券報(bào)告顯示，目前巨頭快速搶占市場(chǎng)，團(tuán)長(zhǎng)成為稀缺資源，美團(tuán)優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團(tuán)長(zhǎng)，拼多多則通過(guò)電話拜訪，快速搶奪興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)。美團(tuán)地推每拓展一位團(tuán)長(zhǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)160元，滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的“多多買菜”是130元。

巨頭們BD沒少花錢，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)拉新獲客單價(jià)在80-160元不等，加上支付給BD的底薪和提成，百億資金燒出個(gè)“狗熊掰玉米”——撿一個(gè)丟一個(gè)，燒錢效率著實(shí)有點(diǎn)低。

成都的顧團(tuán)長(zhǎng)和煙臺(tái)的王團(tuán)長(zhǎng)都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。

“多多買菜業(yè)務(wù)員每拓展一個(gè)商戶平臺(tái)給30塊錢獎(jiǎng)勵(lì)，BD為了拿提成，是個(gè)店就簽下了。我們小區(qū)最多的時(shí)候有6-7個(gè)自提點(diǎn)，我們前面10米有一個(gè)自提點(diǎn)，后面50米還有一個(gè)。”王團(tuán)長(zhǎng)向投中網(wǎng)吐槽，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的BD簽完合同就沒再露面了，平時(shí)啥忙也沒有幫。

在王團(tuán)長(zhǎng)看來(lái)，BD為了個(gè)人利益盲目拓店，造成了資源的極大浪費(fèi)，而平臺(tái)是重大失誤方，平臺(tái)對(duì)于自提點(diǎn)沒有設(shè)置附加條件。BD拓店前應(yīng)該對(duì)區(qū)域做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，綜合人口密度、交通通達(dá)度、周邊商超等情況來(lái)設(shè)置自提點(diǎn)的數(shù)量。

尤其，這場(chǎng)團(tuán)戰(zhàn)初期打得相對(duì)溫和，像成都顧團(tuán)長(zhǎng)身兼4團(tuán)的場(chǎng)景，絕不會(huì)發(fā)生在如今的出行和外賣場(chǎng)景中。

團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)到底意味著什么?

顧團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)，消費(fèi)者一般也見不到平臺(tái)，有牢騷都向團(tuán)長(zhǎng)發(fā)，團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)扮演的角色是平臺(tái)代言人。

“選對(duì)團(tuán)長(zhǎng)，保護(hù)好他們的積極性。團(tuán)長(zhǎng)初期的利益非常微薄。現(xiàn)在倒好，平臺(tái)把補(bǔ)貼都給到了BD，他們?yōu)E竽充數(shù)簽了一堆店。BD得做有利于平臺(tái)發(fā)展，有利于消費(fèi)者體驗(yàn)的事情。”

巨頭不是沒有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受媒體采訪就表示，幫助團(tuán)長(zhǎng)最終會(huì)作用于用戶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有一定的社交屬性，團(tuán)長(zhǎng)不愿意欺騙客戶，因?yàn)樗目蛻舸蠖际青従咏址?，或同一個(gè)小區(qū)的業(yè)主。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶對(duì)平臺(tái)的服務(wù)感知不直接，更多是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)獲得，所以留住用戶，最核心的是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)時(shí)、穩(wěn)定地交付，同時(shí)用戶側(cè)保持商品的價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是任何一個(gè)巨頭都不會(huì)主動(dòng)舍棄的市場(chǎng)。這場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役，巨頭們?cè)撛鯓幼霾拍艽蜈A%3F

招商證券指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率提升需要解決兩方面問(wèn)題：第一，供應(yīng)鏈來(lái)保證商品的質(zhì)量;第二，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

正如前文提到的，雖然巨頭沒有一腳踏入沼澤地，攜巨資可以直接搶奪現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，但隨著戰(zhàn)役逐漸擴(kuò)大，將來(lái)的局面沒有現(xiàn)成團(tuán)長(zhǎng)可挖了。屆時(shí)燒錢效率會(huì)進(jìn)一步降低，巨頭們將不得不走進(jìn)泥地，重新走興盛優(yōu)選們的來(lái)時(shí)路——打地基，建標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞： 社區(qū)團(tuán)購(gòu)