海瀾之家線上線下齊發力激活消費市場 存貨“疑云”引關注

男裝龍頭企業海瀾之家今年上半年營業收入再次突破百億元大關，恢復至新冠肺炎疫情前的水平。目前，該品牌已實現男裝、女裝、童裝以及嬰童裝全品類覆蓋，逐步從“男人的衣柜”轉型為“全家人的衣柜”。

多品牌矩陣助力邁向年輕化

8月27日，海瀾之家公布了半年報。今年上半年該公司實現營收101.35億元，同比增長25.09%;凈利潤為16.5億元，同比增長74.19%。這意味著，海瀾之家營收已恢復至新冠肺炎疫情前的水平。

分品類來看，海瀾之家品牌系列營收達79.94億元，同比增長26.03%;定位于職業裝團體定制的圣凱諾營收達9.54億元，同比增長2.13%;新興品牌包括女裝OVV、潮牌黑鯨等在內的其他品牌營收達8.61億元，同比增長35.92%。

值得一提的是，海瀾之家在今年年初曾與央視春晚合作。對此，海瀾之家方面表示，與春晚合作有利于擴大海瀾之家市場的認可度，對其銷售業績起到了很大的推動作用，也是上半年業績增長的一個重要原因。

自2017年以來，海瀾之家開始向年輕化轉型。先后推出女裝品牌OVV、潮牌黑鯨等多個新品牌。服裝行業專家郭銳在接受中國商報記者采訪時表示，全品類布局能夠幫助海瀾之家快速拓展市場，女裝OVV借影視劇出圈便是該公司“打贏”的一仗。

引人關注的是，今年該公司提出集團化戰略轉型，正式更名為“海瀾之家集團有限公司”。在營銷方面，該公司聘請明星林更新、運動員武磊、張偉麗等擔任形象代言人，努力為老牌男裝注入新活力。2020年，該公司官宣歌手周杰倫為新代言人，瞄準80后、90后等擁有強勢購買力的消費群體。

在國貨熱潮中，IP聯名成為眾多服裝品牌吸引年輕消費者的方式之一。今年5月，海瀾之家在世界杯前夕宣布與中國國家男子足球隊合作，推出國足定制西裝。在天問一號登陸火星之際，該公司推出全新的“海瀾之家X中國航天·太空創想”聯名系列。

國盛證券分析師鞠興海表示，海瀾之家與中國男足、央視春晚等展開合作，并借勢航天大事件推出航天聯名T恤，持續提升國民品牌的影響力。郭銳認為，新興品牌、新的轉型、新的代言人、新的產品都體現出海瀾之家正努力擺脫“老氣”的形象，向年輕化邁進。

線下線上雙渠道共同發力

今年上半年，海瀾之家加速對線下、線上渠道的調整。該公司表示，線上線下齊發力能夠更有效激活消費市場。

據財報數據顯示，今年上半年海瀾之家線下渠道實現營收85.14億元，同比增長13.58%。新冠肺炎疫情暴發以來，該公司并未采取大幅度撤店的策略，而是根據新冠肺炎疫情所暴露的短板進行優化，調整百貨商場和街邊的品牌店結構，增加購物中心品牌店數量。該公司透露，業績快速恢復很大程度上依靠數量眾多的線下門店。目前，海瀾之家共擁有7446家門店，較2020年年底凈增65家門店。

而在線上渠道方面，海瀾之家將重心主要放在天貓、京東、唯品會、微信小程序以及抖音、快手等電平臺實現銷售。報告期內，該公司線上銷售實現營收12.95億元，同比增長71.55%，占總營收的13.2%。截至8月26日，海瀾之家主品牌在天貓旗艦店的會員數達1039萬人。

郭銳告訴中國商報記者，海瀾之家線下門店遍布一至四線城市，布局相對完整，能夠大面積觸及線下消費者;而線上多平臺銷售能夠提升該公司的熱度，增加銷量。

存貨“疑云”引關注

值得一提的是，海瀾之家的存貨一直為業內高度關注，居高不下的存貨被視作該公司的“頑疾”。事實確實如此嗎?

據悉，海瀾之家除旗下職業裝定制品牌圣凱諾采用自主生產經營模式外，其余品牌均采用連鎖經營模式，其產品直接由供應商提供。該公司采購合作模式包括不可退貨和可退貨兩種模式。可退貨模式下，海瀾之家在產品適銷季結束后，可剪標后將未銷售的產品退回;不可退貨模式下，由公司承擔產品的滯銷風險。目前，海瀾之家采取的是“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購模式。這就意味著，大多數未銷售的產品將退回至供應商。

據海瀾之家介紹，納入公司財務報表中的存貨除在公司總部的存貨外，還包括門店未實現銷售的貨品。截至今年上半年，該公司存貨價值為72.03億元，較2021年初減少2.87%、同比減少12.34%。同時，存貨中有 59.23%附可退貨條款的貨品，即海瀾之家并不承擔這部分存貨的跌價風險。

中國商報記者查詢2020年年報發現，該公司存貨減少11.39億元至77.90億元，其中，有不可退貨存貨為35.74億元，可退貨存貨為42.16億元。

郭銳告訴記者，與同行業中男裝、女裝上市企業比，剔除可退貨的存貨部分，海瀾之家的存貨跌價屬行業中等水平。鞠興海同樣認為，目前海瀾之家運營平穩，上半年公司存貨周轉天數為230天，同比減少90天。不過，郭銳坦言，“剪標海瀾”在不少內購群、打折群中出現，海瀾之家剪標退貨的方式對其品牌的銷售存在一定程度的影響。(記者 王玥)

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