“黑馬”千禾味業(yè)遭遇業(yè)績“滑鐵盧” 面臨新渠道沖擊未來將何去何從？

醬油龍頭股千禾味業(yè)，遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。千禾味業(yè)近日公布了2021年上半年業(yè)績報告，公司凈利潤6581萬元，同比大幅下跌58.09%。半年報公布當(dāng)天，千禾味業(yè)股價開盤即一字跌停，三個交易日暴跌25%。

去年借著消費板塊的春風(fēng)，千禾味業(yè)股價一路上揚，最高在2021年2月漲至51.37元。如今，面臨新渠道的沖擊、原材料成本上漲以及市場基本面不及預(yù)期，公司高估值難以為繼。主打“零添加”、聚焦中高端市場的“黑馬”千禾味業(yè)，未來將何去何從?

高額銷售費用“吞噬”利潤

千禾味業(yè)上半年凈利下降近六成，促銷及廣告宣傳費卻大幅增長，這引來一眾質(zhì)疑。

千禾味業(yè)2021年上半年財報顯示，其銷售費用達(dá)到2.34億元，同比增長38.35%。銷售費用中，促銷以及廣告宣傳費達(dá)1.54億元，同比增長279.68%。根據(jù)半年報的披露，2021年一季度，千禾味業(yè)成為江蘇衛(wèi)視《新相親大會》節(jié)目的獨家冠名商。在這一檔節(jié)目中，千禾味業(yè)投入將近1億元的廣告費。

事實上，縱觀千禾味業(yè)的發(fā)展史，無論是轉(zhuǎn)型階段，還是擴張階段，千禾味業(yè)都離不開兩個字——營銷。過去五年，千禾味業(yè)的銷售費用占營業(yè)收入的比重一直處在較高水平，2016年至2020年，其銷售費用占營業(yè)收入的比重分別為20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%，高于同行業(yè)平均水平。

然而，營銷是一把雙刃劍，由于沒有很高的產(chǎn)品質(zhì)量，無法做到口碑營銷，千禾味業(yè)需要不斷地進(jìn)行推廣和廣告投放。在業(yè)內(nèi)人士看來，這正是其今年業(yè)績爆雷的重要原因。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，千禾味業(yè)投放的《新相親大會》等廣告，針對的主要是新生代消費群體，但從效果來看，上述投放轉(zhuǎn)化率并不高，這也造成了銷售成本過高“吞噬”利潤的問題。

有行業(yè)分析師指出，作為西南地區(qū)地方性調(diào)味品企業(yè)，千禾味業(yè)在外埠影響力仍需提升，品牌力弱于海天、廚邦等全國性龍頭。同時“零添加”的高端概念又需企業(yè)在零售渠道不斷加碼營銷推廣活動、媒體投放策略等，導(dǎo)致銷售人員占比、銷售費用率及廣告促銷費用率高企，進(jìn)而影響資本股價信心。

值得注意的是，自去年以來，包括千禾味業(yè)董事長伍超群在內(nèi)的多名公司高管以及公募基金均頻頻減持公司股份。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，伍超群累計減持41次，共減持2810萬股。今年二季度，匯添富消費行業(yè)基金退出了千禾味業(yè)前十大流通股股東行列;社保406組合基金減持了409.5366萬股。

千禾味業(yè)的前路在哪?

公開資料顯示，千禾味業(yè)原名恒泰實業(yè)，成立于1996年，起初主要產(chǎn)品是一種名為焦糖色的食品添加劑，2001年前后向調(diào)味品轉(zhuǎn)型;2013年憑借“零添加”“健康有機”的高端概念、全國化戰(zhàn)略，成功打開市場，2016年公司成功上市。

對于千禾味業(yè)定位的中高端市場，朱丹蓬分析稱：“中國的醬油高端市場仍處于信息不對稱階段：企業(yè)端在宣傳，但是消費端不接受。這是多年來整體的業(yè)績和利潤不理想的原因。只有通過消費認(rèn)知的不斷加深，高端醬油才能迎來真正的產(chǎn)銷兩旺。”

值得注意的是，對于千禾味業(yè)主打的醬油“零添加”概念，相關(guān)部門正在加大監(jiān)管力度。2020年7月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，其中明確表示，不得標(biāo)注“對于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或類似字樣強調(diào)不含有或者未使用的”。

對此，朱丹蓬表示，“‘零添加’作為千禾的一個主要賣點，在國家出臺這方面的細(xì)則后，會產(chǎn)生比較大的影響。”而綜合來看，目前千禾味業(yè)也未能依靠“零添加”概念構(gòu)筑起穩(wěn)固的品牌“護(hù)城河”，還面臨著醬油行業(yè)競爭日漸加劇這一巨大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)券商的研報顯示，醬油行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期，繼續(xù)大幅增長的空間有限，整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了存量博弈階段。自成立以來，千禾一直主打“零添加”高端醬油，以避開與海天的直接競爭。而目前，包括海天、李錦記、廚邦、金龍魚等品牌均推出了“無添加”“有機”“低鹽”等符合健康趨勢及高端化的產(chǎn)品。

“隨著眾多龍頭入局高端醬油，細(xì)分賽道已經(jīng)從成長初期進(jìn)入整合階段。在產(chǎn)品方面，千禾優(yōu)勢并不大。”有醬油行業(yè)人士表示，隨著競爭加劇，加之針對“零添加”宣傳的監(jiān)管加強，千禾以往的高增長很難持續(xù)。

與此同時，千禾味業(yè)還面臨來自新渠道的沖擊。縱觀行業(yè)半年報，多家食品、調(diào)味品上市公司在公告中提及社區(qū)團購、直播電商等新型渠道對傳統(tǒng)渠道造成的沖擊，千禾味業(yè)也不能獨善其身。

招商證券研報分析稱，在社區(qū)團購的沖擊下，短期來看，頭部品牌的優(yōu)勢將被放大;長期來看，品牌力是關(guān)鍵。社區(qū)團購選品主要采取1—2個流量性品牌加具有性價比的地方特色小品牌，這種模式下，其實對第一、第二品牌的優(yōu)勢有一定放大，對性價比較高、買不起線下貨架的特色地方品牌有利，但對中間梯隊空間有所擠壓。而從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看到，在某社區(qū)團購平臺中，海天和李錦記的占比分別是15%和10%，位居第一和第二，千禾占比僅為5%，排在第六。

可以預(yù)見，隨著調(diào)味品賽道日漸擁擠，千禾味業(yè)未來將經(jīng)受更大的挑戰(zhàn)，業(yè)績下滑加上“零添加”標(biāo)識的約束，令其未來也充滿了變數(shù)。(南方日報記者趙兵輝見習(xí)記者黃曉韻)

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