商業(yè)快評 | 財報全線飄紅的微博隱憂重重 | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

在完成港交所掛牌后，微博首次公布成績單。3月3日晚間，微博公布了2021年第四季度及2021年全年財報。

公司第四季度實現(xiàn)營業(yè)收入6.163億美元，同比增長20%；2021年全年實現(xiàn)營業(yè)收入22.571億美元，同比增長33.56%。按照美國通用會計準(zhǔn)則(GAAP)計算，第四季度歸屬于微博股東的凈利潤為1.157億美元，同比增長2.99倍。

造成2021年第四季度歸屬于微博股東的凈利潤(GAAP)突增的原因主要在于“投資減值、出售損益和公允價值變動的凈額”項目，該項目2021年第四季度列報金額為-0.42億美元，而2020年第四季度的金額為-1.85億美元，對利潤的影響較大。

在用戶層面，今年12月，微博的月活躍用戶數(shù)（MAU）達5.73億，相較于上年同期增加5200萬，環(huán)比三季度沒有增長，移動MAU占整體MAU的95%；平均日活躍用戶數(shù)（DAU）為2.49億，同比上年同期增加2400萬，環(huán)比三季度增加100萬。

在財報發(fā)布后的高管電話會上，微博高管透露了微博的營業(yè)收入來源分為廣告和營銷、增值服務(wù)。其中，廣告和營銷收入是微博的主要收入來源，近三年該項收入在總營收中的占比均高于80%。2021年第四季度，公司廣告和營銷營業(yè)收入5.508億美元，同比增長21%，其中，來自關(guān)聯(lián)方阿里巴巴的收入為4549.3萬美元，相較于上年同期的5953.2萬美元下滑23.6%；來自非阿里的廣告業(yè)主的收入為5.053億美元，同比增長28.3%。增值服務(wù)營業(yè)收入6546.1萬美元，同比增長9%。直播行業(yè)的收入去年一季度占公司整體收入的比例約為5%。

應(yīng)該說，微博的本季財報的確非常亮眼，各項指標(biāo)基本都在增長。但在此之前，微博凈利潤已經(jīng)連續(xù)4個季度出現(xiàn)同比負增長，增長曲線整體非常低迷。此番崛起，北京冬奧會功不可沒。細看微博財報，財報中沒有透露的一個指標(biāo)，卻是當(dāng)下市場應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點，那就是短視頻。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時長達125分鐘。當(dāng)年，短視頻就以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場第二大媒體類型。

其實，早些時候，微博的短視頻產(chǎn)品更多沖著工具型定位走。無論秒拍、小咖秀，都未能在自身產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生社交屬性，而是充當(dāng)視頻拍攝、制作工具的角色，真正的分發(fā)和傳播，則遷移到了微博生態(tài)內(nèi)，這造成了微博短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的局限性。

從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短視頻領(lǐng)域，曾先后三次帶著短視頻產(chǎn)品沖鋒陷陣，試圖從視頻內(nèi)容領(lǐng)域突圍，但始終未能找準(zhǔn)方向。隨后，帶著視頻號、星球視頻重新進場，誓要從短視頻平臺，奪回最“kill Time”的社交媒體的寶座，但反響基本平平。

大勢所趨之下，不光愛優(yōu)騰等長視頻平臺不甘示弱大舉發(fā)力，微信、淘寶等加入短視頻大軍，知乎、小紅書等圖文社區(qū)平臺也紛紛布局，至今各大平臺已全面“視頻流化”，短視頻窗口也越來越成為各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本入口。但目前的短視頻領(lǐng)域流量仍高度集中，呈抖音、快手分庭抗衡，B站獨樹一幟，西瓜視頻、梨視頻等平臺差異化求存的格局。目前短視頻領(lǐng)域的從業(yè)者，基本以抖音、快手、B站三家平臺為主要陣地。相比之下，微博的秒拍、小咖秀、一直播的表現(xiàn)只能是中規(guī)中矩。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2012年上半年，短視頻、綜合資訊和即時通訊媒體在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場所占份額是最高的。抖音、今日頭條以及微信分別占據(jù)30.2%、16.4%和9.7%的份額，位居前三，另一段視頻巨頭快手的市占率也達到9.3%。相比之下，微博占比僅為1.7%，和前面幾個競爭對手差距巨大。

事實上，自從抖音、快手雙雄崛起以來，短視頻平臺在廣告收入上就全面拋離其他平臺，且優(yōu)勢越來越大。同樣來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年短視頻信息流、開屏廣告收入都呈大幅增長趨勢，曾經(jīng)更青睞資訊和社交平臺的運動戶外、家電、數(shù)碼3C等垂直領(lǐng)域廣告主也全面擁抱短視頻。

2月25日，微博發(fā)布了本屆冬奧會觀賽報告。報告顯示，賽事期間，平臺全網(wǎng)用戶累計發(fā)布了3.46億條奧運討論微博，互動量累計超過11.1億次，相關(guān)話題閱讀總量達到4690億；截至2月21日，本屆中國代表團參賽運動員粉絲增量總計4338萬，超話社區(qū)打卡量1.5億。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，東京奧運會期間微博全網(wǎng)討論量3.83億，全網(wǎng)互動量15.33億，貢獻了近3500個熱搜，火爆程度比起此前幾屆奧運會有過之而無不及。

本屆北京冬奧會帶給微博的熱度以及廣告主的擁躉也讓微博達到了一個前所未有的高度，但中肯的說，數(shù)據(jù)表現(xiàn)只一般。北京冬奧運能取得這個熱度也是多方面因素共同造就的：疫情之后的第一屆在本土舉辦的國際性盛會吊足了觀眾胃口，舉辦地點在北京，我們的主場優(yōu)勢以及比賽時間基本沒有受時差影響等等都成為本屆冬奧會熱度居高不下的重要原因。

但這樣的機會窗口也是可遇不可求，外界對微博后奧運時代的流量、業(yè)績預(yù)期似乎也并不看好。東京奧運會結(jié)束之后，2021年12月2日，微博港股ipo公布的最終發(fā)售價均厘定為每股272.8港元，總募資金額約為15億港元，這兩個數(shù)字較此前預(yù)期低了三成左右。而在招股首日未獲足額認購的狀況，更是令微博臉上無光——尤其是和幾乎同一時期宣布上市，獲5倍超額認購的商湯科技形成了鮮明對比。

從財報來看，一直以來，廣告收入在微博營收結(jié)構(gòu)中所占的比例都在80%以上，其重要性不言而喻。但問題是，廣告不能一直支撐微博的增長。如果在主營廣告業(yè)務(wù)遭遇打擊的情況下，微博新的增長空間在哪里？增值服務(wù)亦或是直播帶貨？目前都看不到很明朗的趨勢。因此，看上去四季度賺的盆滿缽滿的微博并不是表面上所體現(xiàn)的那般風(fēng)光，利潤之下的暗流涌動，才是微博需要長遠擔(dān)心的問題。

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