海南椰島屢戰(zhàn)屢敗的轉(zhuǎn)型路 重回酒業(yè)的危與機(jī)

隨著保健酒進(jìn)入相對(duì)“白熱化”階段，昔日“保健酒老大”海南椰島(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“*ST椰島”)出鞘再戰(zhàn)。11月28日，椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“椰島酒業(yè)”)發(fā)布了2019-2023年新五年戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)悉，*ST椰島將在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、生產(chǎn)等方面展開(kāi)調(diào)整，并將所有資源聚焦在酒類板塊，并通過(guò)細(xì)分人群，在全國(guó)27大區(qū)對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分層建級(jí)，構(gòu)建全國(guó)經(jīng)銷商、渠道、網(wǎng)點(diǎn)體系，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)管理。業(yè)內(nèi)普遍表示，“臨危受命”的馬金全正力挽狂瀾地回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)，不過(guò)，當(dāng)前保健酒市場(chǎng)正經(jīng)歷著“寒冬時(shí)節(jié)”，整體市場(chǎng)前景不甚樂(lè)觀，且目前*ST椰島還面臨著業(yè)績(jī)低迷和資金增持不利等危機(jī)，市場(chǎng)留給*ST椰島的時(shí)間已經(jīng)不多了，如何通過(guò)市場(chǎng)布局拓寬產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻身、品牌推廣成為*ST椰島亟待解決的問(wèn)題。

急補(bǔ)渠道短板

北京商報(bào)記者注意到，在椰島酒業(yè)公布的最新五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)布局進(jìn)行了精細(xì)劃分，并提出了五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)。 海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)馬金全指出，下一步，椰島酒業(yè)將著重進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)，通過(guò)招商布局、渠道互通、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、氛圍營(yíng)造、價(jià)格保衛(wèi)市場(chǎng)、消費(fèi)培育等方式，進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品、價(jià)位、人才、資源調(diào)整。

另外，椰島酒業(yè)還將“投資商、廠家、商家共建模式”，通過(guò)改變廠商組織模式，深化廠商合作，對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的省級(jí)代理、市級(jí)代理進(jìn)行升級(jí)。未來(lái)，椰島酒業(yè)將融合酒業(yè)全行業(yè)鏈條，打造資本、互聯(lián)、實(shí)體一體化戰(zhàn)略。明年，椰島酒業(yè)產(chǎn)品將從商超、藥線、電商、旅游等多渠道進(jìn)行推廣，且針對(duì)不同渠道，上線不同產(chǎn)品。

馬金全坦言，目前椰島酒業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的渠道布局還比較薄弱，接下來(lái)椰島將在海南省內(nèi)進(jìn)行無(wú)縫隙布局，在江西、廣西、江蘇、福建等市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)布局，另外北方市場(chǎng)將采用建立營(yíng)銷中心的模式進(jìn)行全面招商，進(jìn)行前列客戶培育。

對(duì)此，資深白酒營(yíng)銷專家晉育鋒告訴北京商報(bào)記者， *ST椰島針對(duì)酒業(yè)板塊提出的五年計(jì)劃，將集中全部精力去做酒業(yè)務(wù)，通過(guò)聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦資源來(lái)鋪市場(chǎng)，整體方向是對(duì)的。不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，轉(zhuǎn)型和變革是需要一定時(shí)間去完成的，目前來(lái)看效用還不明顯。

資本危機(jī)加劇

事實(shí)上，為擺脫當(dāng)前困境，*ST椰島回歸了主營(yíng)業(yè)務(wù)，加大保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展且在不久前*ST椰島將集團(tuán)旗下全資子公司部分股權(quán)及辦公大樓掛牌轉(zhuǎn)讓，而轉(zhuǎn)讓的背后最直接的表現(xiàn)就是業(yè)績(jī)堪憂。

北京商報(bào)記者注意到，近幾年來(lái)，*ST椰島的營(yíng)收業(yè)績(jī)一直在下滑。目前，*ST椰島已連續(xù)兩年凈利潤(rùn)虧損，今年4月更是直接被冠上“*ST”，實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。在如此急迫的形勢(shì)下，今年*ST椰島的三季報(bào)表現(xiàn)依舊事與愿違。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入和歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)雙雙下降，且凈利潤(rùn)為負(fù)值，同比減少比例也達(dá)到4843.68%。

除了業(yè)績(jī)低迷外，*ST椰島還面臨著融資不利的狀況。據(jù)了解，2015年*ST椰島通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行股票預(yù)案進(jìn)行募資，以用于保健酒技改工程、營(yíng)銷體系建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充公司流動(dòng)資金。2017年9月，又提出增持計(jì)劃，宣布其股東東方君盛擬在12個(gè)月內(nèi)增持股份不低于*ST椰島公司總股份的2%。然而多年過(guò)去了，融資計(jì)劃卻一拖再拖。業(yè)內(nèi)人士指出，*ST椰島加大布局市場(chǎng)端和產(chǎn)品端，與公司業(yè)績(jī)和資金的雙重壓力不無(wú)關(guān)系。

由于此前*ST椰島的股權(quán)轉(zhuǎn)讓節(jié)奏拖沓，增資進(jìn)程一再延遲，一定程度上阻礙了公司的發(fā)展。酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，對(duì)于*ST椰島目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，很難承受頻頻增發(fā)債務(wù)帶來(lái)的負(fù)面影響。若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)該加強(qiáng)穩(wěn)定后方資本市場(chǎng)，保障酒水主業(yè)運(yùn)營(yíng)。

屢戰(zhàn)屢敗的轉(zhuǎn)型路

值得一提的是，*ST椰島曾多次嘗試轉(zhuǎn)型，包括涉及食品飲料、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、貿(mào)易等，且其中除酒類和貿(mào)易業(yè)務(wù)外，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也獲得了一定營(yíng)收。但后來(lái)受到海南房地產(chǎn)政策調(diào)控影響，*ST椰島開(kāi)始回歸酒類業(yè)務(wù)。

北京商報(bào)記者了解到，目前市場(chǎng)上主流的保健酒品牌種類較少，主要是勁酒以及椰島之間的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，近年來(lái)勁酒表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，與勁酒相比，出發(fā)早一步的*ST椰島優(yōu)勢(shì)反而并不明顯。“勁酒與椰島最大的不同體現(xiàn)在渠道上，勁酒以餐飲、商超為主，主要定位在快消領(lǐng)域，而海南椰島則是主打禮品路線。”

在晉育鋒看來(lái)，*ST椰島酒類板塊的核心問(wèn)題在于椰島的品牌和產(chǎn)品屬性尚不足夠適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)。當(dāng)前，保健酒中除了勁酒定位快消品領(lǐng)域，其他兩大頭部企業(yè)廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡集、椰島海王都聚焦禮品路線。相較而言，勁酒弱化了保健酒屬性，以快消品的方式推向市場(chǎng)，反觀其他保健酒品牌，都在強(qiáng)調(diào)保健功能或禮品屬性，大大限制了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次，因此，規(guī)模很難做大，銷量也很難實(shí)現(xiàn)突破。

另外，朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，*ST椰島當(dāng)前還面臨著品牌認(rèn)知度不夠高的問(wèn)題。且由于企業(yè)體量較小，可利用的資源較少，產(chǎn)品利潤(rùn)率難以提升。企業(yè)旗下的產(chǎn)品要走高端禮品路線，一定程度上是可以加速利潤(rùn)的增長(zhǎng)，滿足對(duì)招商高毛利的需求，但僅依靠發(fā)力產(chǎn)品端，很難在消費(fèi)市場(chǎng)上快速取得成績(jī)，從全渠道來(lái)看，仍有待市場(chǎng)考察。同時(shí)，值得注意的是，轉(zhuǎn)型是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間積累的過(guò)程，不能一蹴而就。

北京商報(bào)記者 劉一博 許偉/文 宋媛媛/漫畫(huà)

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