恒安品牌產品終端市場調查：接受度不一

近日，沽空機構博力達思(Bonitas Research)發布針對港股衛生用品公司恒安國際(01044，HK)的做空報告，引起市場持續關注。

報告認為，恒安國際涉嫌財務作假、偽造利潤以及低價關聯交易。就此，雙方進入拉鋸：恒安國際發布澄清公告予以回應;Bonitas針對恒安國際的回應再發報告，指恒安國際回避關鍵控訴，對衛生巾業務盈利能力的回應是謊言;而恒安國際再次否認Bonitas報告及進一步報告內之所有指控。

那么，恒安國際旗下衛生巾品牌的市場消費狀況怎樣，衛生巾行業的利潤和市場發展現狀如何?近日，《每日經濟新聞》記者分別在北京、上海、深圳以及廈門等城市展開了調查。

北京經銷商：恒安業務員少

記者實地走訪北京市場了解到，在家樂福、沃爾瑪、物美、京客隆等大型購物超市中，衛生紙主要被維達、心相印、清風、潔柔品牌的產品占據，其次還有少量順清柔、舒木源等地方品牌;在衛生巾貨架上，產品品牌相對更多，主要包括ABC、護舒寶、蘇菲、高潔絲、七度空間，以及花王等若干進口品牌，每種品牌均有多種系列產品。

多位銷售員表示，上述產品銷售均有穩定的客流，很難說哪種賣得更好。相對來講，消費者對恒安旗下產品的認可度也很高。“比較老的品牌，產品一直很穩定，可能消費者比較相信。”一位售貨員這樣說。

此外，一位恒安旗下品牌在北京的一級經銷商告訴記者，就衛生巾而言，幾個大的品牌在大小商店都會有鋪貨，區別在于品類的多少。由于蘇菲和七度空間因產品品類豐富，在市面上賣得最好。不久前，恒安旗下七度空間剛剛換了包裝。目前其產品中，十片裝和八片裝的產品最好賣。

記者了解到，對于衛生紙、衛生巾這類產品，目前商家的利潤基本都在15到20個點，紙品拆開單卷、單包的賣，利潤可能會稍高一些。

上述經銷商告訴記者，當前在北京范圍內，不同于其他品牌，恒安集團的業務員是最少的。“業務員雖然沒有幾個，但是經銷商卻有很多。因為恒安產品在市面上已經比較穩定，基本不需要再多做推廣”。

上海商超：部分產品鋪貨率高

《每日經濟新聞》記者了解到，目前市面上較常見，消費者購買較多的衛生巾品牌主要有七度空間、高潔絲、蘇菲、ABC、護舒寶、花王樂而雅等。在上海，恒安旗下的七度空間產品鋪貨率較高，不管是在家樂福等大型商超還是小型社區超市或是便利店等，都可以看到七度空間品牌。

中金公司研究數據顯示，商超渠道衛生巾市場競爭格局中，恒安占比24.4%，蘇菲占比22.4%，ABC占比10.6%，護舒寶占比9.2%，金佰利占比4.8%，樂而雅占比3.7%，其他所有品牌占比25%。

在上海家樂福華僑城店，七度空間少女日用系列為9.3元/10片，夜用為7.5元/10片，Space7作為其高端品牌零售價相對較高，為10.5元/10片，而高潔絲一包25片的單價為16元左右，護舒寶凈棉日用為15.8元/16片。在社區超市和便利店等小型超市，七度空間的相同產品價格要上漲約3~5元。相較之下，七度空間產品的單價仍要稍稍高于其他品牌一些。

記者在家樂福華僑城店的這段時間里，發現購買衛生巾產品的消費者中有相當一部分選擇七度空間，平均每十個人中有七到八位選擇把七度空間放進購物籃。一女士表示，七度空間是知名品牌，她一直就有購買習慣，和蘇菲是輪換著使用。當記者問及用戶體驗時她表示兩者相差不大。

深圳銷售：進口品牌賣得較多

恒安集團官網顯示，其旗下衛生巾產品七度空間主打系列有少女系列、優雅系列、Space7、小系列和護墊系列。

為了更好地了解恒安品牌衛生巾在深圳市場的銷售情況，記者隨機走訪了深圳多家大型商超及中小型零售店。記者注意到，商店所售的七度空間產品以少女系列為主，在隨機走訪的商店中均未看到高端護理品牌Space7的身影。

在百佳超市(深圳太陽廣場店) ，記者觀察到，貨架上擺放的七度空間衛生巾品類相較別的衛生巾品牌來說不是很多。該超市總共陳列了七度空間少女系列6種產品，其價格與別的品牌同類產品價格相差不大。

隨后，記者來到一家零售連鎖店萬寧。該店出售的衛生巾品牌有蘇菲、高潔絲、Free、ABC、護舒寶、七度空間等。貨架上高潔絲衛生巾的品類相對豐富，而七度空間則僅有2款少女系列產品。

價格方面，七度空間純棉超薄245mm日用10片裝價格為9.5元/包，純棉超薄275mm夜用10片裝價格為10.5元/包，與別的品牌同類產品價格相差不大。商店銷售人員告訴記者：“高潔絲、蘇菲及護舒寶等進口品牌的衛生巾賣得比較多，七度空間銷量也還行。”

不過，在天虹超市的一家店里，記者未能看到七度空間衛生巾的身影。現場有衛生巾品牌的推廣員表示：“這個超市一直都沒有賣七度空間衛生巾。如果要找七度空間這個品牌的話，可能要去外面的小店看看。”

一位來自北方的消費者告訴記者：“在初中的時候就開始用七度空間的少女系列，但是來深圳后主要是用高潔絲的衛生巾。”對于為何不再使用七度空間產品，其表示：“衛生巾這類產品，我都是在超市看見啥品牌就買啥，而高潔絲產品在深圳好像比較多。”

另一位來自中部地區的消費者同樣表示，其大概是初高中開始接觸七度空間，“現在主要使用蘇菲品牌的衛生巾，衛生巾價格都差不多，蘇菲包裝比較好看”。

此外，還有一位本地消費者告訴記者：“由于深圳靠近香港，進口的衛生巾品牌及種類相較比較多。我個人比較喜歡樂而雅、高潔絲等品牌。至于七度空間，的確有在超市看過，但是沒有購買過。”

廈門超市：價格低于同類產品

恒安品牌旗下衛生巾主要有七度空間和安爾樂等產品。

在廈門家樂福超市，《每日經濟新聞》記者注意到，相比之下，安爾樂價位為相近產品之中最低，七度空間價格偏低。

同時，記者在走訪中發現七度空間的上架率偏高，不論是在家樂福超市還是郊區便利店內均能尋得其身影，并且鋪貨率較大。例如，在家樂福超市(中華城店)，七度空間系類產品約占衛生巾產品15%。但安爾樂系列產品各商店上架率差異甚大，在家樂福超市(中華城店)內銷售的安爾樂系列產品僅藍芯瞬吸纖巧一款，且擺放于貨架最底下不起眼之處，而在相距僅500多米遠的永輝超市(思東店)內，安爾樂系列產品不僅擺放在顯眼之處，產品數量也與七度空間幾乎并駕齊驅。

見福便利店(思明電影院店)內工作人員告訴記者，見福便利店內上架的衛生巾產品基本為當前市場上較為熱賣的產品，雖然每日每款產品都有銷售，但七度空間的產品確實也更為暢銷。

記者蹲守時也有相同發現，在家樂福超市中，即便高潔絲衛生巾產品在做促銷活動，但這段時間內十個購買衛生巾的顧客中，仍有五到六位選擇購買七度空間。這其中有曾經做過七度空間銷售人員的吳小姐，一直以來都使用七度空間產品的新媽媽曹女士，也有試用過眾多產品后繼續選擇七度空間的林小姐。林小姐認為“很多衛生巾都不好用，那還不如用一個知名度大的，安心一點。”

在永輝超市(思東店)，記者遇到了為13歲女兒挑選衛生巾的吳女士，吳女士說：“女兒覺得安爾樂的衛生巾好用，所以也一直都給她買這個產品。”就在吳女士在選取產品的時候，也有兩位居民路過購買了安爾樂衛生巾。

在調查中，記者發現有受訪者存在在超市購買衛生巾并且一次少量購買的習慣，但她們的年齡基本在25歲以上。而多名在讀大學生則表示曾經使用過七度空間，現在都已經不再使用，更多的是蘇菲或者高潔絲產品，并且會選擇網購囤大量衛生巾。問其原因時，陳同學表示，“七度空間只是包裝好看，很少女，但效果一般，沒什么優點。而同樣包裝好看的蘇菲口袋魔法，不僅小巧方便攜帶，同時還有香氣。”

品牌保護問題突出?

恒安國際財務方面的負責人接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，博力達思報告中引述的重慶百亞和景興健護利潤率水平與恒安國際相比有顯著差異，參考價值不大。除了產品定價、定位不同外，根據歐睿咨詢的數據，2017年百亞和景興兩家公司衛生巾市場份額為2.8%和1%，規模上與恒安有5~10倍的差距。

恒安國際近三年年報顯示，衛生巾業務的毛利率分別在72.6%、72.6%和72.2%。《尼爾森2016年全國商超渠道衛生巾(含護墊)主要廠商銷售份額及排名》則顯示，恒安集團七度空間、安爾樂等品牌的市場份額為27.4%排名第一，尤妮佳旗下蘇菲等品牌的市場份額為17.1%排名第二，景興旗下ABC、Free市場份額10.7%，寶潔旗下護舒寶等市場份額9.2%，金佰利旗下高潔絲等占3.9%，百亞的自由點占2.9%，花王旗下樂而雅占2.7%。

此外，記者注意到一種現象，七度空間進入市場較早，產品銷售渠道覆蓋全國各地，或許再加上毛利潤較高因素，市場上七度空間的仿冒品也較多。

記者搜索發現，近年來七度空間的假冒制售點涵蓋南昌、貴陽、成都、鄭州、銀川等不同地區。

據恒安國際披露，福建恒安集團有限公司和福建恒安家庭生活用品有限公司是其經營衛生巾的兩個主體公司。啟信寶信息顯示，恒安集團涉及的裁判文書多達371份，其中多為侵害商標權糾紛的民事裁判書，恒安集團作為原告，被告為不同地區的商家。

根據啟信寶統計數據，2013年涉案恒安集團的侵害商標權案件數僅為個位數，近年來涉案件數飆升，2018年侵害商標權糾紛案件達120件。這其中有許多恒安集團主動撤回起訴的案件，也有通過履行訴訟程序恒安獲得賠償的例子。

例如2018年9月18日，福建恒安集團有限公司與太和縣三角元超市侵害商標權糾紛一審民事判決書顯示，被告太和縣三角元便民超市于判決生效日起賠償原告福建恒安集團有限公司各項損失8000元并立即停止銷售侵犯原告“七度空間”商標專用權衛生巾產品行為。諸如此類的案件也不在少數，除七度空間外，恒安的其他產品如心相印紙巾也面臨著同樣的問題。

記者注意到，ABC、蘇菲、護舒寶等也出現過假冒產品，不過記者查詢同業公司尤妮佳生活用品(中國)有限公司、景興健護以及重慶百亞的風險信息，并沒有發現與商標侵權糾紛有關的裁判文書以及開庭公告。

記者調查發現，市面上的假冒品牌的衛生紙、衛生巾產品大多流入城市中的一些小型商鋪和農村地區。對于價格，一位經銷商表示，假冒七度空間衛生巾售價約在45元錢一箱，而同等的正品價格大概在140元以上。另一位經銷商則表示，市場上的心相印假貨卷紙售價在5元一斤，遠遠低于正品的價格。

每經記者 陳祺欣 李詩琪 莫淑婷 每經編輯 陳俊杰　(實習生余玲對本文亦有貢獻)

關鍵詞： 恒安 產品終端 市場調查