麗江20年 從“口袋底”到知名旅游城市

“現(xiàn)在回頭來看，當初把店開在麗江古城是正確的選擇。”肖軍有些慶幸。2005年，他在麗江古城五一街興仁下段租下一個老房子，以奶奶的名字阿媽意開了一家納西族特色餐館。

在肖軍看來，是麗江旅游的發(fā)展，自己才有機會將原本處于邊緣地位的納西美食推向全國。也因麗江旅游的發(fā)展，納西族姑娘和育苗創(chuàng)辦的東巴婚禮公司深受游客的青睞，去年，東巴婚禮儀式被列入云南省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“如果沒有旅游，傳統(tǒng)的東巴婚禮就只能在博物館看到了。”她說。

麗江的外來者趙成多年來得益于麗江旅游的發(fā)展，現(xiàn)在正在做另一件事，他牽頭在古城成立了麗江古城客棧協(xié)會，希望進一步加強行業(yè)自律。

麗江旅游始于1994年。起初，麗江游客人數(shù)從不足百萬人次，到2017年已達4069萬人次，旅游收入達到821億元。麗江從閉塞的西南邊陲城市，成長為國內(nèi)外知名的旅游目的地。很多麗江人、外地人的生命軌跡從此被旅游業(yè)改變。

“口袋底”的麗江

肖軍的爺爺奶奶都是麗江城知名大廚，奶奶在古城開了一家飯館。肖軍小時候的經(jīng)歷在他腦海中就是一片“煙熏火燎”。

1993年，20歲的肖軍對廚師生活已經(jīng)心生厭倦，一心想著逃離，干一番自己的事業(yè)。可是，當時的麗江經(jīng)濟發(fā)展落后，機會不多。有數(shù)據(jù)顯示，1992年，整個麗江地區(qū)只有工業(yè)企業(yè)238家，工業(yè)產(chǎn)值僅3.5億元。

旅游業(yè)則基本處于萌芽狀態(tài)。1985年7月，麗江正式被國務(wù)院和中央軍委列入“乙類對外開放地區(qū)”;1986年，又被列入國家歷史文化名城，開始在國內(nèi)外享有一定的知名度。但當時國內(nèi)旅游市場還沒興起，最初來麗江的人，主要都是一些外事接待和國外背包客。

交通不便，是阻礙麗江發(fā)展的重要因素之一。麗江地處金沙江上游，是云南省西北部橫斷山脈向云貴高原的過渡地帶，被當?shù)乩习傩諔蚍Q為“口袋底”。1993年之前，肖軍只出過一次麗江，去的是昆明。那次出行，給他留下的記憶是一直在坐車。“去昆明只能坐班車，需要兩天時間，中途要在楚雄住一夜。”

當時的麗江地區(qū)內(nèi)，交通往來也很不便。納西族姑娘和育苗來自麗江玉龍縣石鼓鎮(zhèn)，老家距離麗江城區(qū)直線距離僅27公里，90年代那會兒，坐車進城得花四五個小時。“那時候要繞過鐵架山，那真是山路十八彎，所有人到麗江都暈得一塌糊涂，灰頭土臉。”她說。

那時候，麗江城也沒有什么娛樂休閑的地方。出了古城，就是農(nóng)村。除了民主路上有些餐館、招待所、歌舞廳，其余大部分是連片的農(nóng)民房和農(nóng)田。

最繁華的要數(shù)古城西北角上大水車位置通往古城中心四方街的東大街。改革開放后，這條街上陸續(xù)建起了現(xiàn)代風格的樓房。晚上，街邊就支起了很多燒烤攤，是年輕人最喜歡的地方。

百姓沒錢，政府財政也無力。1993年開發(fā)玉龍雪山時，當時還是行署編制的麗江，沒有足夠的財力支撐旅游投資，大量資金靠貸款、招商引資解決。

玉龍雪山第一個開發(fā)項目——云杉坪索道便是主要依靠外來資本。1993年，麗江引入香港企業(yè)，共同組建云杉坪旅游索道公司。據(jù)該公司總經(jīng)理嚴中煒介紹，當時這條索道麗江幾乎不出一分錢，而是以景區(qū)土地資源參股。這個項目，也成了麗江官方語境中的第一個中外合資項目。

在麗江找不到機會，1993年，肖軍決定去深圳打工。“待了三年，沒賺到錢就回來了。”他說。

第一次旅游高峰

在麗江官方表述中，1994年，是麗江旅游業(yè)的起點。這一年云南省滇西北旅游規(guī)劃會議召開，提出了“發(fā)展大理，開發(fā)麗江，啟動迪慶，帶動怒江”的旅游發(fā)展思路。麗江也將旅游業(yè)定為“先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”。麗江人開始摸索一條旅游發(fā)展之路。

一開始麗江的游客并不多，1994年也才幾十萬人次。當時，和育苗在麗江古城附近一所中學上高二，她看到的麗江景象是：農(nóng)民白天在田里干活，傍晚就回家做飯。天一黑，村里沒有路燈，看上去黑漆漆一片，“多數(shù)女學生那時候晚上都不太敢去古城。”

直到1996年的“2·3大地震”，麗江的知名度才真正被打開。當時麗江古城正在申報世界文化遺產(chǎn)，古城的受損情況，吸引了國內(nèi)外媒體的報道。同時，麗江地區(qū)政府也利用災(zāi)后重建，開始旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。麗江古城被重新修繕一番。

地震后大概3個月，肖軍從深圳回來。讓他印象最深刻的是，當時古城里原有的一些鋼筋混凝土違建民房和東大街的現(xiàn)代建筑，均被一次性拆除，“現(xiàn)在東大街那邊的木質(zhì)結(jié)構(gòu)的店鋪都是地震后重新建的。”

古城外，寬40米的雪山中路正在修建，當時，兩邊還是一些菜地。“我還想，修這么寬的路干嗎。但現(xiàn)在，那里已經(jīng)開始堵車了。”肖軍說，地震后一些大酒店也開始興建，包括云南省第一家五星級酒店。

“地震前只有10家酒店、1500人的接待能力;到1999年就有50多家酒店，1萬多個床位。”麗江旅游局第一任局長周克堅此前接受媒體采訪時表示。

但這樣的接待能力很快被證明是遠遠不足的。1999年，昆明世界園藝博覽會召開，麗江是分會場。為了配合此次世博會，麗江舉辦了第一屆東巴文化藝術(shù)節(jié)。

和育苗記得，當時場面十分壯觀：一幅270米的東巴神路圖從獅子山上拉到體育場，180尊東巴神偶被放大到五六米，擺滿了獅子山。體育場和山腳下，站滿了拍照的游客。

這是麗江旅游業(yè)的第一次高峰。數(shù)據(jù)顯示當年麗江接待游客280.4萬人次，而麗江旅游人次1996年才剛過百萬。

酒店容納不了那么多游客，黨校、酒店的按摩房、會議室都騰出來給游客住。肖軍看到，一些散客沒地方住，甚至在街邊、店鋪前和衣而睡。

游客沒有地方住，政府不得不出面鼓勵麗江古城里的原住民將空房讓出來給游客住宿。

游客孕育商機

最初，來麗江的游客以團隊為主，很多旅行社導(dǎo)游不夠，開始擴招。和育苗有扎實的納西文化基礎(chǔ)，2001年，和育苗順利考到了導(dǎo)游證，當起了兼職導(dǎo)游。

和育苗記得，當時身邊很多朋友都去考導(dǎo)游證，“有原來當服務(wù)員的，有做生意的。”她感覺，當時麗江的導(dǎo)游不會低于1000人，但旅行團太多，導(dǎo)游都不夠用。剛剛拿到證的和育苗還沒來得及熟悉各個景區(qū)，就開始帶團。甚至，當時正在休產(chǎn)假的她，也有至少一半的時間在帶團，“只要愿意接，天天都有團。”

有一次和育苗帶了一個上海團，經(jīng)過一個銀器店，游客進去后，一下把店里的銀器幾乎搶空。“老板娘開心得滿臉紅撲撲的。塞了一把錢給我，好像是2000元還是4000元。”

數(shù)據(jù)顯示，從1999年-2008年，麗江每年接待游客從280.4萬人次增加到625.49萬人次。

游客的涌入，給麗江人帶來了商機。最先是旅游景區(qū)的興起。第一屆東巴文化藝術(shù)節(jié)召開當年，在玉龍雪山就出現(xiàn)了第一個以東巴文化為主題的民營景區(qū)——東巴萬神園。之后，一些民營景區(qū)開始陸續(xù)出現(xiàn)，玉龍雪山腳下就有7個民營景區(qū)。

“我們每年接待游客50萬人次以上，2005年建成運營當年就盈利了。”東巴谷董事長、麗江市旅游協(xié)會會長王化新說。

白天到各個景區(qū)游玩的游客，晚上多數(shù)會回到麗江古城，這也帶動了景區(qū)周邊的繁榮。在古城內(nèi)，最先是本地人開起木雕小商品店做起買賣。“2005年前后，有幾十家。”肖軍說。

那時候，古城里的餐館還不多，主要都在四方街和大石橋。肖軍看到當時大石橋附近有些做當?shù)夭说牟宛^，人均消費一兩百元，“但是客人都坐得滿滿的。”肖軍覺得這是一個商機，2005年，他決定在古城里以奶奶的名字阿媽意開一家納西特色餐館。但那時候，四方街、新華街這些麗江古城最繁華的地方，已經(jīng)幾乎沒有空余的店鋪。

他只好把店開在麗江古城五一街興仁下段。當時這里還沒有什么店鋪，附近都是原住民。這是一棟兩層的納西民居，租金一年5萬元。“如果在游客多的地方，得8萬到10萬元。”

起初三年左右，肖軍的店不掙錢，直到2008年左右，附近店鋪多了起來，吸引了大量游客前來，他的店才實現(xiàn)盈利。肖軍感嘆古城里開店的速度，連最偏僻的文明村在2012、2013年也幾乎被全部租完。“那里住戶大約100多戶，原來都是菜農(nóng)。”

經(jīng)營客棧的外來人

在很多的人印象里，麗江古城里的外來經(jīng)營戶是從2008年前后開始明顯增多的。大家直觀的感覺就是，古城里原來的本地手工藝者越來越少，原住民的老房子也陸續(xù)出租。各種商鋪從原來集中在四方街一帶，不斷向四面八方蔓延。

麗江古城客棧協(xié)會會長趙成就是一個外來者，他是東北人。來麗江之前，一直在北京的一家旅行社上班。在2008年來到古城時，趙成準備開客棧，他調(diào)研10多天，沿街挨家挨戶數(shù)客棧，找社區(qū)居委會領(lǐng)導(dǎo)交流，發(fā)現(xiàn)當時古城內(nèi)的客棧數(shù)量不到600家，遠遠滿足不了需求。

趙成記得，當時經(jīng)常在半夜十二點，還看到很多人提著行李在找客棧。他住的客棧滿房，老板在院子里的沙發(fā)上放了一床被子，這一張沙發(fā)一晚上也能賣200元。

考察完后，趙成決定在古城開客棧。他從原住民手上租下了一個占地面積400平方米的院子，一年租金9萬元，又花了90萬元進行精裝修。“當時(客房)定價280元-680元，幾乎是整條街最高價。”

外來者的增多，給麗江古城帶來的最明顯變化是，古城內(nèi)店鋪頻繁被轉(zhuǎn)讓，每次轉(zhuǎn)讓，出讓者通常能獲得裝修費兩倍的轉(zhuǎn)讓費。這漸漸成了一項生意。

2009年的一天，趙成和一位游客喝酒，對方想開客棧，但沒有精力找房子和裝修，希望趙成把院子轉(zhuǎn)讓給他。“一開始我以為他就隨口一說，我就提出，轉(zhuǎn)讓費要180萬元。”沒想到，對方答應(yīng)了。

“當時覺得很震驚，賺錢太容易了。”趙成說，他開始把錢用于租房裝修客棧，再轉(zhuǎn)讓出去。十年間，趙成轉(zhuǎn)手過10多家客棧。

房租也水漲船高。“現(xiàn)在，跟我2008年第一個客棧同等條件的房子，租金至少要25萬元。”趙成說，在這種情況下，多數(shù)原住民都愿意把古城的房子拿出來出租給外地人經(jīng)營，自己住到城外的新城。

根據(jù)世界文化遺產(chǎn)麗江古城管理局提供的數(shù)據(jù)，2008年-2017年，9年間，古城內(nèi)的各類經(jīng)營戶數(shù)量從1545戶增加到3994戶，平均約每1天半就新增1戶。

在趙成看來，古城里的外來經(jīng)營戶具有一定的地域特征：福建人賣茶葉和玉石、浙江人賣披肩和其他義烏小商品、東北人做客棧和餐飲、云南劍川人做木雕。

趙成記得，在他2008年來的時候，麗江的外來經(jīng)營戶以年輕人為主。當時的酒吧也沒什么裝修，買幾個凳子和酒杯，晚上，游客們圍在一起，老板就是主唱，大家喝一種名叫“黯然銷魂”的當?shù)孛纷泳啤?/p>

“那時候，都是佛系商家。”趙成說，但是現(xiàn)在房租、裝修成本上升了，經(jīng)營壓力越來越大，后面進來的老板，需要有一定的資本。

旅游的“雙刃劍”

現(xiàn)在的麗江再也不是原來當?shù)厝藨蚍Q的“口袋底”，已經(jīng)擁有機場、火車、多條高速路。游客數(shù)量從1994年的不足百萬人次，增加到2017年4069萬人次。

肖軍分別在古城開了兩家分店。“納西美食本來是很邊緣的，現(xiàn)在能提高到美食文化的角度，在國內(nèi)有點知名度，主要靠的還是旅游。”肖軍說。

和育苗開了一家民俗文化公司，主打東巴婚禮。和育苗第一單生意是一對來麗江旅游的美籍華人。“最開始真的是游客在幫我撐著。”和育苗說。去年，和育苗的東巴婚禮儀式被列入云南省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“如果沒有旅游，傳統(tǒng)的東巴婚禮就只能在博物館看到了。”

現(xiàn)在，走在古城內(nèi)，小吃店、服裝店、手鼓店、銀器店、茶葉店、客棧一間挨著一間;古城外，七星街、花馬街在原來農(nóng)田和民房的土地上修建而起，如今商鋪鱗次櫛比。

但商家增多，也導(dǎo)致了惡性競爭。一些商家開始與旅行社合作，通過低價團、零價團吸引游客到麗江，再忽悠甚至強迫購物。

客棧也明顯供大于求，一些行業(yè)亂象也開始突出。據(jù)趙成介紹，現(xiàn)在麗江古城內(nèi)有客棧1573家，去年平均入住率不到30%。但很多客棧為了虛高的入住率，從而提升排名，開始在一些OTA(在線旅行社)上刷單炒信。去年，麗江有兩家客棧因刷單各被罰款20萬元，并停業(yè)整頓。

據(jù)媒體報道，2017年，麗江對涉嫌違法違規(guī)的旅行社、負責人立案38起，上繳罰款91萬元。對在線上發(fā)布“不合理低價游”線路產(chǎn)品及虛假宣傳廣告，誤導(dǎo)游客的7家旅行社進行停業(yè)整頓。去年4月份，云南出臺旅游整治“22條”，包括取消團隊游客入店購物環(huán)節(jié)、禁止不合理低價游等旅游市場頑疾。

行業(yè)自律也在行動。去年，麗江旅游協(xié)會制定了針對旅行社和導(dǎo)游的量化考核指標，每個月對旅行社和導(dǎo)游進行打分，“百分制，如果低于60分，我們就會進行約談，屢次不及格，就提醒主管部門重點監(jiān)管。”麗江旅游協(xié)會會長王化新說。

今年，趙成也牽頭在古城成立了麗江古城客棧協(xié)會，希望進一步加強行業(yè)自律。“我們正在考慮制定麗江古城客棧的星級評價體系。不同星級，對應(yīng)不同的標準和價格區(qū)間。”趙成說，這樣就可以盡量避免客棧之間打價格戰(zhàn)，或者在網(wǎng)上刷單炒信。

這20年間，麗江因旅游而改變，在此地的麗江人和外來人也因旅游業(yè)而改變，現(xiàn)如今，他們又苦于過于商業(yè)化的麗江，希望能夠合力把麗江變回那個簡單樸實的旅游城市。

改革親歷

王化新 麗江旅游協(xié)會會長

麗江旅游發(fā)展真正的起點是1994年。當年10月份，云南省召開滇西北旅游規(guī)劃會議，提出了“發(fā)展大理，開發(fā)麗江，啟動迪慶，帶動怒江”的旅游發(fā)展思路。麗江也將旅游業(yè)定為“先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”。

會議還提出，麗江不能再伐木了，要保護原始森林。而國家層面是1998年才提出保護長江綠色屏障。

此前，伐木是麗江主要的財政資源。現(xiàn)在不能伐木了，就是要堅定走旅游發(fā)展道路。現(xiàn)在回過頭來看，當初麗江靠伐木發(fā)展經(jīng)濟，還提出要對古城進行大開發(fā)，那真是“抱著金飯碗討飯吃”。

我原來在地區(qū)林業(yè)局就是管伐木的。麗江發(fā)展思路在變，我也在尋求個人的轉(zhuǎn)型，開始考慮進入旅游行業(yè)。

1998年，國企改革浪潮中，原來的麗江地區(qū)林業(yè)局招待所也進行股份制改革，改為綠韻賓館，我是負責人。從此正式走上旅游的道路。同一年，我還成立了自己的旅行社。

第二年就趕上了昆明世博會這個契機。當時，昆明是主會場，麗江是分會場，從5月1日持續(xù)到10月31日。昆明-大理-麗江也是省里重點推介的旅游黃金線。當時，來麗江的人很多，這是麗江發(fā)展第一個小高峰。

那半年綠韻賓館天天都是爆滿。甚至到了七八月份節(jié)假日，我們把酒店的按摩房、洗浴中心、會議室提供出來，政府還組織學校、黨校騰出桌子板凳給游客住宿。

我們旅行社基本都是得套團。導(dǎo)游把這個團帶下來了，下一個團已經(jīng)在等了。晚上，導(dǎo)游帶著游玩古城。那時候?qū)в魏苄量啵缟?、6點鐘起床，晚上11、12點才能回去。

之后，麗江旅游人數(shù)一直以兩位數(shù)的百分比高速增長。但也帶來了一些問題，最嚴重的是三角債問題。當時，組團社給麗江的地接社發(fā)團，地接社帶游客去景區(qū)、酒店、餐館，經(jīng)常都是簽單，有些人不誠信，拖欠旅游款，就形成了三角債，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。甚至，有組團社把游客發(fā)過來，地接社不愿意接，這在當時我們行話叫“甩團”。

為了解決這個問題，2003年左右，麗江率先在全國實行“一卡通”制度，所有的組團社在發(fā)團過來前，要把這趟旅行的吃喝住行產(chǎn)生的費用算出來，打給地接社辦的一卡通，“一團一卡”。

這個制度到現(xiàn)在還在執(zhí)行，是全國唯一的。但是，還是會出現(xiàn)一些變通。比如，一些地接社跟酒店私下串通，雖然賬面上刷了錢，但實際上酒店會私下返還一部分錢。

麗江旅游這幾年暴露出一些問題，我們也不回避，正在逐步規(guī)范。去年，麗江旅游協(xié)會制定了針對旅行社和導(dǎo)游的量化考核指標，百分制，如果低于60分，我們就會進行約談，屢次不及格，就提醒主管部門重點監(jiān)管。每月的紅榜、黑榜都會在麗江旅發(fā)委的官網(wǎng)公布。

改革辭典

假期旅游

1999年，國務(wù)院公布了新的《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，決定將春節(jié)、“五一”、“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。1999年國慶第一個“黃金周”，全國出游人數(shù)達2800萬人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國。

改革物語

云杉坪索道

1993年，麗江引入香港企業(yè)，組建合資公司開發(fā)的第一條索道，也是麗江第一個具備造血能力的旅游項目。當時，香港還未回歸，因此，在當時官方語境中，這也是麗江第一個中外合資項目。

新京報記者 陳景收 麗江報道

關(guān)鍵詞： 麗江 口袋 城市