亞馬遜中國停售紙書， 回憶中國電商的圖書往事

導語：中國的初代電商曾圍繞圖書展開過一場轟轟烈烈的較量，不過隨著技術的變遷，那樣的“圖書大戰”成為歷史，紙質書也在時代的變化中逐步退出戰場。

今日起，亞馬遜中國將徹底停止紙質書出售。

此前亞馬遜公告稱，7月1日起，亞馬遜中國停止自營紙質書的銷售，7 月 18 日，亞馬遜還將停止為第三方賣家提供賣家服務。這也意味著消費者再無法在亞馬遜中國購買到紙質書籍。

在亞馬遜上買書曾是一代人的回憶，很多人的第一次網絡購物就是從圖書開始的，當年，圖書曾是電商的獲客“利器”。

中國的初代電商曾圍繞圖書展開過一場轟轟烈烈的較量，不過隨著技術的變遷，那樣的“圖書大戰”成為歷史，紙質書也在時代的變化中逐步退出戰場。

當年的“圖書大戰”如同早期電商時代的青春往事。

亞馬遜開啟線上圖書銷售之路

停止在中國出售紙書的亞馬遜曾發家于線上圖書銷售。

1994年，貝佐斯創立亞馬遜，創業之初，貝佐斯首先想到的是以網絡銷售圖書為切入點。談起這次創業，在2010年普林斯頓的一次演講中，貝索斯說道：“當時我發現網絡的使用量在以每年23倍的速度增長。我從未見過有哪個行業增長如此迅猛，于是我就想到建立一個網絡書店，在那里人們可以選擇上千萬種書籍，這在現實世界里可能不會存在。我對這個想法感到興奮。”

據估計，1994年時，美國圖書市場的規模約為190億美元，平均每個美國人每年在圖書上的支出有79美元。同時，這一市場尚未形成壟斷格局。當時美國的兩大連鎖書店巴諾和博德斯的市場份額總共也不過25%，其余的市場份額則分散在各個獨立的小書店手中，這一背景無疑對亞馬遜相當有利。

除了巨大的市場，圖書還有諸多優勢：圖書是標準化的，不同書店買到的書是一樣的，顧客不必過于擔心商品質量問題。圖書體積較小，可以通過美國郵政或UPS寄送給顧客。此外圖書單價較低，和線下書店競爭時，網上書店可以提供更多的選擇和更低的價格。由此看來，圖書、音樂CD、DVD等商品的確最適合早期的互聯網電商銷售。

最初，亞馬遜的網上圖書銷售主要通過郵件接收訂單。根據訂單向圖書批發商進貨，然后再通過郵政系統將書寄給讀者。由于網絡不受地域限制，亞馬遜的市場需求迅速增加。

相比于郵件，消費者更傾向于在網站上完成整個交易，為了適應消費者的這一偏好，亞馬遜網站于1995年7月正式上線。這一舉措取得了成功，上線一周后，網站的日成交量就達到了12000美元，第二周則進一步達到了15000美元。

隨著亞馬遜圖書品類上價格的優勢、郵寄的及時性以及圍繞著圖書品類做了一系列的兼并收購，使得其圖書業務得到了不斷的鞏固，其自身業務出現爆發式增長，營收從1995年的51萬美元增長到2000年的27.62億美元(其中亞馬遜圖書銷售額與線下圖書銷售額的比約11%)。

亞馬遜的成功也帶動了一批中國“小弟”，淘寶、卓越、當當等電商平臺在中國紛紛出現。其中，當當最像亞馬遜，被稱為“中國亞馬遜”。

1999年，李國慶和俞渝夫婦有了“把亞馬遜搬進中國”的想法，于是創立了當當網。當當網也是以圖書起家，創立第二年，當當網就吸引了眾多投資大佬的青睞，一舉拿下軟銀、IDG等600萬美元的風投資金。

2003年到2004年，當當在一片荒蠻的電商市場，快速崛起，銷售額保持連年翻番。這時卓越還不成氣候，淘寶剛剛問世。2004年，當當實際銷售額占據了網上圖書零售額的40%，成為中國最大的網上書城。

亞馬遜和當當在中國相遇

當當的成功讓亞馬遜開始關注中國市場。2004年，亞馬遜進入中國，原本打算收購當時具有“中國亞馬遜”之稱的當當，但未能成功。

當時亞馬遜和當當談判，希望以1.5億美元收購當當70%的股份，但李國慶夫婦的底線是出讓20%-25%的股權，雙方最終未能達成合作。

隨后亞馬遜與卓越網接觸，于當年8月以7500萬美元收購卓越網。卓越網由金山軟件有限公司投資組建，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產品。

收購卓越后，亞馬遜開始在中國復制美國的經驗。先是花了三年時間將卓越網的后臺系統更換為亞馬遜的系統，又花了三年把網站改版成Amazon風。直到收購完成七年后，2011年，卓越亞馬遜才更名“亞馬遜中國”。

盡管背靠多重優勢，不過亞馬遜在與當當的競爭中卻始終處于下風，在中國市場節節敗退。

亞馬遜在中國始終不夠本土化，亞馬遜總部未能給予中國充分授權，很多決策需要經過總部的層層審批。中國區總裁王漢華僅有銷售方面的權限，中國市場的物流和運營事項需要由亞馬遜總部決定，王漢華甚至不能決定更改市場營銷預算和產品包裝。

2008年，王漢華和團隊以很好的價格拿到了暢銷書《明朝那些事兒》的包銷資格，但亞馬遜總部認為該產品不需要那么多庫存，最終取消了該合作，以至于當該產品大賣時，亞馬遜甚至還需要從當當網采購。

同時，亞馬遜在管理上太依賴技術，忽略了人的作用。亞馬遜擁有先進數據系統，這一系統給亞馬遜帶來效率的同時，也帶來了弊端。亞馬遜不斷強化系統的運行邏輯，嚴格按照系統規定來執行工作，反而使管理僵化了。

一位業內人士曾詳細講述過亞馬遜中國在這方面的問題。假如一本重點書出現銷售上漲的情況，按照當時的比例，當當一天賣200本，亞馬遜一天能賣100本。在這種情況下，當當的邏輯是保證備貨量，直接向出版社要一萬本，同時向出版社提出讓5個點發貨的要求，一般出版社對此都能接受。亞馬遜的邏輯則是嚴格按照系統規定，只要三周的備貨，并且要求出版社保證三周以后亞馬遜補貨時必須繼續提供足夠的貨(三周的量)。

出版社出貨要考慮印制周期以及其他渠道的補貨量，庫存情況，亞馬遜每次只進三周的備貨量，給出版社造成了很大的負擔。由于亞馬遜死磕備貨三周的系統要求，導致很多出版社無法完成它的要求，經常出現重點書補不到貨的情況，給實際銷售造成了很大的影響。

亞馬遜堅持三周備貨，其實是系統為了降低庫存和退貨風險而得出的數據，但實際操作中，這樣雖然降低了庫存的風險，卻帶來了斷貨的風險。這個問題雖然很多出版社反映，但亞馬遜選擇更相信系統而不是現實。

因此，亞馬遜中國在圖書市場與當當的競爭中，始終未能站得上風。

京東入局 “圖書大戰”

2010年12月，當當赴美上市，迎來巔峰。上市當天，當當網開盤價為24.5美元，較發行價16美元上漲53%，股價最高達30.08美元，市值超過23億美元。上市當日市盈率超過100倍，創下當時在美上市公司市盈率最高水平。

在當當最高光的時刻，京東突然出現。在艾瑞咨詢2010年的統計數據中，京東商城穩坐著B2C市場的頭把交椅，卓越亞馬遜(亞馬遜中國)位居第二，當當其次。當當上市的消息，讓京東產生了箭在弦上的緊迫感。靠著賣3C產品發家的京東，也闖入圖書市場，而且來勢洶洶。

此外，圖書標準化程度高，成本低，且吸引來的用戶質量較高，購買圖書的人往往也是3C類產品的主要客戶。2010年正是京東大規模擴張的成長期，為了迅速吸引用戶并導流至其他產品，京東開始全力進入圖書領域。

京東的圖書戰略，確定為做大品種，而非走精品路線，將當當和亞馬遜中國當作主要的競爭對手。當時，當當和亞馬遜中國已經做了10年，積累了大量用戶和品牌知名度，占據了中國線上圖書銷售市場的半壁江山，京東想要挑戰這兩位大哥并不容易。

為了搶占市場，京東開啟了價格戰，為此，劉強東甚至立下軍令狀：圖書板塊五年內不賺凈利。

2010年10月，京東宣布以每本書比競爭對手便宜20%的代價進入網上圖書市場，從此，京東、當當、卓越亞馬遜(亞馬遜中國)開始了一場長達兩年的“圖書戰爭”。

剛上線的時候，很多人包括京東用戶不知道京東賣圖書了，圖書品類的流量很小。京東直接開啟了免費送書活動，將幾本暢銷書推送給鉆石用戶(按當時條件，在京東一年消費額在3萬元以上)，讓用戶自己選一本，無條件免費送給他們，效果立竿見影，流量馬上翻了十幾倍。

2010年12月8日，當當網成功登陸紐交所，當時的總裁李國慶在接受媒體采訪時表示：“我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊。”

12月14日，劉強東宣布，京東商城圖書頻道推出“鐵牌及以上會員價”，較原來的京東價格便宜20%。以具體的舉措來說，京東圖書將在低于市場價的折扣之外，再對會員打八折。

隨后，李國慶宣布，“賀當當網上市，圖書音像全場滿119元返30元、滿199元返50元、滿999元返300元!”

卓越亞馬遜(亞馬遜中國)也在暗中調兵遣將，12月15日，卓越亞馬遜(亞馬遜中國)突然將圖書價格下調20%，同時還推出滿100返券15元的促銷，并保持全場免運費。盡管卓越亞馬遜(亞馬遜中國)表示此次促銷只是針對圣誕元旦兩節，但實際上卓越亞馬遜(亞馬遜中國)的加入已在客觀上促使價格大戰再次升級。

12月16日，戰爭開始白熱化。當當網宣布斥資4000萬舉行大幅促銷活動，并宣稱其所有暢銷品價格將比其他數碼類網上商城至少低50-100元，同時美妝、母嬰等全線百貨產品隨時調價以確保全網最低。當當將戰火燒向京東商城賴以起家的數碼3C領域，這等于直接在京東的后方“燒了一把火”。隨后京東反擊，將斥資8000萬元用于圖書促銷，是當當網宣布4000萬促銷的一倍。

這場價格戰也導致線下書商們怨聲載道，最終驚動“監管部門”。12月21日，新聞出版總署約談京東、當當網和卓越亞馬遜(亞馬遜中國)，這場戰爭因政府相關部門介入而收手。

不過，三家電商的“圖書戰爭”并未結束。

2011年3月14日，李國慶在微博上表示，當當網將進行一場力度空前的圖書返利大促銷。讓利消費者的同時，也是為了報復之前與當當網火拼圖書價格戰的競爭對手。3月15日，當當宣布，自即日凌晨起的48小時內，圖書/音響全場滿200元，將享受返還100元的待遇。

隨后，劉強東在微博上撂狠話，“如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!”同時，京東商城推出類似優惠，且力度更大，活動內容時間與當當一樣，返券門檻更低：“滿100元返券50元，滿200元返券100元”。

2011年5月，兒童節前夕，三方再次開戰。

2011年5月20日，京東商城CEO劉強東在微博上宣布全新圖書計劃，全部少兒圖書4折封頂促銷。隨后，當當網打出了“價格豁出去!3萬種圖書3.9折封頂，售完為止，快來搶!”的促銷廣告，許多少兒書籍最低打到2折。卓越亞馬遜(亞馬遜中國) 則 推 出 了“少兒圖書5 .5折封頂”活動，其中萬余種暢銷書實際售價僅為書籍定價的四折。

當時，其他一些電商也開始試水圖書市場。2011年5月初，據報道，百度旗下B2C商城樂酷天也涉足圖書市場，引入新華文軒(12.050,-0.05,-0.41%)等20家大型書店在平臺上開賣圖書。2011年底，蘇寧易購(10.550,-0.13,-1.22%)上線圖書頻道，并打出0元購書活動，惹得當當網緊跟其后，也打出“滿100返200”的標語，而京東商城也推出暢銷書1~3折限時搶購等低價促銷活動。

2010年到2011年，可謂是圖書市場最熱鬧的時候。

電子書帶來新格局

2011年之后，電商市場的“圖書戰爭”不再那么熱鬧。即使2012年，天貓書城上線，也未能在業內掀起多大波瀾。

電子書的崛起一步步擠壓著紙質書的市場，于此同時，隨著互聯網的發展與讀屏時代的到來，手機閱讀、平板電腦閱讀等數字化閱讀方式在未成年人中日趨普及，紙質圖書閱讀率因此下降，線上圖書市場的格局也在不斷變化。

2012年年底，Kindle闖入中國。亞馬遜中國發布Kindle電子書商城，中國正式加入電子書閱讀的世界潮流中。

電子閱讀器市場出現了眾多競爭者，除原有的終端廠商漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺電、三星、欣悅博、艾利和等品牌外，還有當當、京東中國這些兼營圖書銷售的綜合電商平臺，此外，網文集團，甚至電信運營商均參與其中。

結合天貓雙十一數據，2018年中國電子書閱讀器市場份額第一是亞馬遜，第二是索尼，第三是掌閱科技(15.420,0.25,1.65%)。2018 年，Kindle在中國的累計銷量達到數百萬臺，占據了超過65%的市場份額，中國也一躍成為Kindle全球最大的市場。

此外，多種閱讀App在市場中盛行。據艾瑞咨詢發布的《中國移動閱讀行業研究報告》顯示，2017年中國移動閱讀行業市場份額劃分如下：

其中，咪咕數媒、閱文集團、掌閱科技旗下的閱讀軟件成功占據移動閱讀行業較多的市場份額。阿里文學、中國電信、中國聯通(5.920,-0.07,-1.17%)、網易文學、縱橫文學等也都在不斷優化及發展中成功在移動閱讀行業占據一片天地。

尾聲

技術的發展帶來市場的變化，當年的圖書霸主，當當賣身，亞馬遜中國落寞轉身，閱文、掌閱等新一代玩家又開啟了移動閱讀市場的競爭。

時代變化，市場永遠不會缺少玩家。

關鍵詞： 亞馬遜 中國 停售紙書