奧迪或走下神壇 上汽奧迪未必是靈丹妙藥 大幅優惠成雙刃劍

2019年車市落幕，最惹人關注的豪華車銷量冠軍爭奪戰塵埃落定。

新年伊始，一汽―大眾奧迪率先公布2019年銷量數據。數據顯示，2019年奧迪品牌在華銷量為68.89萬輛，同比增長4.2%。

1月6日，寶馬公關部向時代周報記者表示，寶馬目前的主力車型是寶馬3系、5系與X3。對于最新數據，目前還有待公布。同日，奔馳方面也向時代周報記者表示，未有最新數據。

車企官方數據顯示，2019年11月，寶馬、奔馳在華累計銷量分別為6.84萬輛、6.74萬輛。

1―11月，兩者在華累計銷量分別為65.58萬輛、64.09萬輛。

如此來看，只要寶馬、奔馳12月銷量不出意外，其2019年總銷量均會超過70萬輛，超越奧迪幾乎沒有問題。剩下的懸念在于，寶馬與奔馳這兩個歡喜冤家，誰會最終奪冠?

豪華車三強“BBA”在中國維持多年的銷量格局，如今正發生變化。要知道，奧迪在華豪華車銷量冠軍的頭銜，已經保持30年之久。

1月6日，全國工商聯汽車商會秘書長曹鶴對時代周報記者表示，畢竟寶馬、奔馳同屬一線豪華品牌，奧迪有些年份向下也可以理解，“不過奧迪產品線下沉，也是雙刃劍，品牌形象容易受影響”。

當日，時代周報記者就銷量、產品規劃等問題采訪一汽―大眾奧迪公關部，截至發稿前未獲回應。

“奧迪王朝”終落幕?

作為最早入華的豪華品牌，從1988年組裝第一輛奧迪100算起，奧迪比寶馬早了15年，比奔馳早了17年。

如此大的先發優勢，讓奧迪得以享受中國汽車市場發展的巨大紅利，一直霸占著豪華品牌銷量冠軍寶座。

直至近兩年，寶馬、奔馳兩大競爭對手在產品換代、新品投放、國產化等方面進入井噴期，奧迪的領先優勢被逐步蠶食。

去年，寶馬在中國市場的業績可謂突飛猛進。隨著國產全新一代X3上市，令寶馬在豪華中型SUV市場獲得了渴望已久的份額。另外，全新3系、X8、8系等新車，也讓寶馬品牌號召力上升一個檔次。

在新能源賽道上，奧迪也落后于奔馳。同樣作為首款重磅純電車型，奔馳EQC已經落戶北京奔馳，而奧迪e-tron的國產化還要等到2020年。

1月5日，某業內車企工程師向時代周報記者表示，其實這兩年奧迪也迎來車型更新換代。其中，A6L、Q5L的相繼上市，預示著奧迪已基本完成主力量產車型的投放。

“但和奔馳與寶馬相比，這一代的奧迪全新車型沒有顯示出應有的競爭力”。上述工程師說。

與此同時，近年二線豪華品牌異軍突起。調性強、優惠足的新車如雨后春筍，對“BBA”中品牌力略遜一籌的奧迪的沖擊，也不容忽視。

大幅優惠成雙刃劍

如果說最新一代車型的產品力因素，讓奧迪在銷量上出現暫時落后，那品牌定位轉型上的戰略問題，或是奧迪被趕超的主要原因之一。

“隨著90后逐漸成為豪華品牌消費主力，豪華品牌的競爭格局在發生變化。奧迪‘官車’形象不再，雖然很多產品趨向年輕化，但品牌力逐漸在BBA中落后。” 1月3日，資深汽車行業分析師任萬付對時代周報記者表示。

作為“BBA”三家最早進行國產化的豪華品牌，奧迪在過去很長一段時間內，都是政府部門用車的首選。所謂“官車”的頭銜，不僅讓奧迪收獲大量銷量，更為奧迪的品牌背書。

自國家公務用車改革后，無法再得到政府訂單的奧迪隨之開始進行調整。早在2013年，奧迪就喊出“去官車化”，要實現年輕化的品牌定位戰略轉變。

實際上，寶馬因操控、運動深得人心，奔馳的內飾讓消費者趨之若鶩。相較之下，奧迪除大家都在強調的“科技”與“年輕化”之外，缺少讓人印象深刻的特點。

隨著戰略轉變，并未讓奧迪在終端市場上取得優勢。一個明顯的現象是，奧迪新車的優惠幅度越來越大。

以2019年1月完成換代的奧迪主力車型A6L為例，乘聯會數據顯示，其去年1―6月份累計銷量為45769輛，月均銷量僅約7628輛。

直到進入2019年下半年，A6L的市場優惠逐漸加大，其月銷量才重回萬輛以上。11月，A6L銷量更達到16854輛。

1月5日，時代周報記者走訪廣州天河區某奧迪4S店。該店銷售顧問向記者表示，A6L全系有7萬元以上優惠，“有意向的話還可以繼續談”。

同日，時代周報記者還分別走訪廣州天河區寶馬與奔馳4S店。記者發現，E級、5系兩款車優惠力度較A6L低不少，基本維持在四五萬元。

“其實整體豪華車市場的降價空間都很大，奧迪把利潤空間拉得比較低，基本上不怎么要了。”1月6日，工信部培訓中心汽車專家、汽車分析師張翔向時代周報記者表示，售價下探雖然能提高奧迪的銷量，但影響了它的品牌力。他認為，在BBA中，奔馳、寶馬要做得更好。

上汽奧迪未必是靈丹妙藥

“奧迪自己向奔馳寶馬身上靠，這也是它在中國市場成功的一大關鍵因素。但它的確跟人家不是同一層次。”曹鶴向時代周報記者表示，上汽奧迪的出現，既是一種大眾的南北平衡模式，也是求變的表現。

奧迪要想重奪冠軍，上汽奧迪的合資項目無疑是關鍵。

1月4日，中國汽車流通協會常務理事賈新光對時代周報記者表示，奧迪在中國發展受大眾整體戰略的制約，它本身的利益受到各方的忽視，比如股比低。關于與上汽的合作，后續發展還有待觀察。

雖然仍存在不少未知因素，上汽奧迪已經箭在弦上。

近日，上汽大眾在中國招標與采購網上發布了首款車型奧迪A7L的生產設備招標。另外，還有報道指A1也將在未來落戶上汽奧迪，成為奧迪品牌在華最便宜的車型。

關于上汽奧迪車型國產規劃等問題，時代周報記者此前向上汽大眾采訪求證，但并未得到回應。

奧迪與上汽的牽手看似理所當然，但和寶馬與長城、戴勒姆與吉利的合作相比，仍顯保守。

而且，國產化并不能成為直接刺激終端銷量的靈丹妙藥，長安PSA項目就是前車之鑒。

對于奧迪來說，被奔馳、寶馬趕超后，如何調整其中國市場戰略、重新獲得優勢，是其未來將要面臨的重要難題。(潘卓倫)

關鍵詞： 奧迪