全系產(chǎn)品沾光 百度微視入局 春節(jié)紅包大戰(zhàn)白熱化

1月15日，百度披露鼠年5億元紅包活動詳情，微視更是拿出10億元參與春節(jié)大戰(zhàn)。截至目前，支付寶、快手、抖音、淘寶、微博等均已披露春節(jié)計劃，各家在2020年春節(jié)營銷的總投入已超過70億元。春節(jié)大戰(zhàn)硝煙繼續(xù)，但目的各異，有的成了春節(jié)保留項目，有的以拉動核心產(chǎn)品日活為任務(wù)，且效果已現(xiàn)。

主角盡數(shù)上場

僅1月15日一天，就有百度、微視兩家企業(yè)公布春節(jié)紅包玩法。加上之前入局的支付寶、快手、抖音、微博，目前已經(jīng)有至少6家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)啟動春節(jié)營銷活動。

由于百度是2019年央視春晚的獨家紅包互動平臺，2020年百度的動向頗受關(guān)注。即日起到1月24日，百度用戶可以通過“集好運”和“團圓紅包”參與紅包活動，總金額5億元。

微視將在1月17日正式開始春節(jié)紅包活動。微視延續(xù)了2019年的視頻紅包概念，推出個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉(xiāng)卡等玩法，共發(fā)放10億元紅包，是2019年紅包金額的兩倍。

支付寶在1月13日啟動的“集五福”，已經(jīng)連續(xù)舉辦五年，更像是“新年俗”，幾乎每年都主打親情友情牌。2020年“集五福”的新玩法“全家福卡”也是圍繞這個主題，中獎權(quán)益是“幫全家還全年花唄”，紅包活動總金額5億元。

論金額和關(guān)注度，2020年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主角，毫無疑問是快手和抖音。快手是央視2020年春晚獨家互動合作伙伴，春晚當(dāng)天紅包金額將達到10億元，并在2020年元旦就啟動了春節(jié)預(yù)熱活動。

抖音的亮點在于高達20億元的紅包，較2019年翻了一倍。1月14日-31日，抖音用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動，即可參與活動。

淘寶是少數(shù)兩度與央視春晚達成獨家合作的平臺，淘寶是2020年央視春晚的獨家電商合作伙伴，聚劃算是合作的主角。整個春節(jié)期間，聚劃算將拿出20億元補貼，是史上最大力度的春節(jié)電商補貼。

微博則是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的常客，幾乎年年都參與，但是紅包規(guī)模不大，2020年微博的春節(jié)紅包金額有1億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為春節(jié)營銷砸下超過70億元。

合縱連橫

與往年的各自為戰(zhàn)不同，2020年春節(jié)期間平臺間和業(yè)務(wù)間的合作明顯增多，快手與支付寶共同發(fā)起的“尋找中國福娃”即是代表。

1月12日-17日，用戶在快手發(fā)布原創(chuàng)視頻，帶#中國福娃#話題標(biāo)簽，并@支付寶官方賬號，即可參與活動。支付寶將在1月18日抽取一位“中國福娃”，該用戶所在的村/小區(qū)將成為“五福村”，全村/小區(qū)以戶為單位平分6.66噸年貨。

活動帶來的集中效應(yīng)十分明顯。快手相關(guān)人士向北京商報記者透露，“尋找中國福娃”活動上線以來，支付寶快手號漲粉超過5萬。

業(yè)務(wù)間的聯(lián)動也在繼續(xù)，比如微視與微信、QQ的結(jié)合。“微視紅包金額將直接存入QQ錢包/微信支付零錢賬戶”，微視相關(guān)人士介紹。

淘寶與旗下的聚劃算也將共同在春晚推福利：淘寶將在春晚當(dāng)天為5萬用戶清空購物車，聚劃算為用戶補貼10億元。

從最初支付寶、微信的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，到現(xiàn)在各平臺扎堆春節(jié)營銷，同一年參戰(zhàn)的企業(yè)，目的各異，每年參與的常客，追求也在生變。

在比達分析師李錦清看來，“拿到央視春晚獨家合作的企業(yè)，一般來說投入都是空前的，是為了讓用戶對某個產(chǎn)品或某種消費形式——形成認(rèn)知，比如支付寶和微信當(dāng)年是為了移動支付，現(xiàn)在快手是為了拉動產(chǎn)品日活。現(xiàn)在支付寶每年都會參與春節(jié)紅包互動，但更像是營銷，側(cè)重與用戶搭建情感紐帶”。

全系產(chǎn)品沾光

除了目的生變，企業(yè)的算盤也打得越來越精，它們希望將春節(jié)的集中性流量輻射到更多的產(chǎn)品上。

對比2020年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春節(jié)紅包玩法，大多會強調(diào)豐富的入口。百度方面稱，“百度App并不是唯一的活動入口，包括百度極速版App、好看視頻、全民小視頻等多個百度系產(chǎn)品均設(shè)置了活動入口”。

抖音也繼續(xù)了往年的多產(chǎn)品策略，2020年春節(jié)活動共接入抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦共8款產(chǎn)品。

根據(jù)蘋果應(yīng)用商店信息，快手的一系列春節(jié)紅包活動已經(jīng)讓多款產(chǎn)品沾光。1月12日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蘋果官方應(yīng)用商城App Store的“免費App排行榜”，前5名中有3個被快手及快手旗下App占據(jù)，分別是排名第一的快手，以及分列第三和第五的“快看點”和“快手極速版”App。截至北京商報記者發(fā)稿，該榜單前10名中，快手和快手極速版占據(jù)兩席，其中快手App位列第一，快手極速版排名第六。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，快手在2020年春節(jié)的高調(diào)，是為了完成2019年6月定下的目標(biāo)：在2020年春節(jié)之前，達到3億日活。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，快手日活在2019年5月超過2億。

近日，快手高級副總裁馬宏彬公開表示：“快手在2019年漲了一個多億日活，至今還沒有停下來的跡象。”這意味著快手或已完成既定目標(biāo)。

春節(jié)營銷大概率會成為常態(tài)，就像“雙11”“6·18”這些代表性的營銷節(jié)點一樣，從歷年春節(jié)營銷的核心企業(yè)和核心產(chǎn)品上，可以看出互聯(lián)網(wǎng)的興衰和互聯(lián)網(wǎng)用戶的成長，就如同2015年到現(xiàn)在給人們的啟迪一樣。

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