蒙牛2020年報：純甄與年輕人零距離 跨界創(chuàng)新驚喜不斷

3月25日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2020年財報，收入達760.348億元，可比業(yè)務收入同比增長10.6%，利潤達35.25億元。其中，純甄、真果粒成功釋放現(xiàn)象級綜藝和重量級代言的流量效應，贏得更多年輕消費者鐘愛。

高筑品牌護城河 拓寬常溫酸奶細分市場

作為蒙牛旗下常溫酸奶品類的明星大單品，純甄自2013年全國上市以來，一直致力于高端酸奶的研發(fā)，為消費者帶了更高品質、更加豐富的產品體驗，保持常溫酸奶高端品牌的核心產品競爭力。

對純甄來說，無論是從利樂鉆到小蠻腰的設計包裝創(chuàng)新，還是從經典原味到紅西柚、白桃石榴、黃桃藜麥的新奇口味創(chuàng)新，純甄品牌在持續(xù)塑造“料實材真才是純甄”品牌理念的同時，高高筑起自身的品牌“護城河”。

常溫酸奶耐儲存、隨身便攜、飲用便捷的優(yōu)勢，突破了低溫冷鏈運輸半徑的“屏障”，有利于品牌實現(xiàn)更進一步的渠道下沉。2020年，在零售市場加速向多場景融合時代轉變的背景下，純甄布局線上線下相結合的全渠道零售，追隨并快速適應消費者不斷變化的新消費場景，實現(xiàn)銷量的快速提升。

品牌年輕化靠攏消費者 “飯圈”聯(lián)動入腦入心

純甄的2020年，始于全面更新品牌LOGO和產品包裝。新LOGO在中文“純甄”字樣的基礎上增加了金色的愛心輪廓描邊，心形元素的融入寓意從“心”起航，用心做好酸奶。

2020全年，純甄品牌活動主打年輕化，冠名聚焦年輕群體的綜藝類節(jié)目，與年輕消費者建立起更緊密直接的情感紐帶，形成聯(lián)動品牌“出圈”效應，關注度持續(xù)遞增。

通過推動代言人與品牌進行深度綁定開展互動，純甄實現(xiàn)了與“飯圈”的親密接觸，成功釋放現(xiàn)象級綜藝和重量級代言的流量效應，深度觸達年輕消費群體。《創(chuàng)造營2020》熱播期間，純甄推出代言人宋茜獨家定制的純甄白桃石榴包裝，邀請粉絲深度參與代言人互動，促進了品牌與年輕消費群體更深的情感聯(lián)動，并聯(lián)合京東通過創(chuàng)意中插廣告的互動實現(xiàn)共同造勢，搭建全域娛樂化營銷矩陣。

打破“次元壁”玩點新意思 跨界創(chuàng)新打造最火爆營銷

用“突破腦洞”的創(chuàng)意實現(xiàn)靈活營銷，全面觸動年輕消費者，成為純甄在2020年屢屢創(chuàng)造火爆“大賣”的制勝法寶。

在天貓歡聚日，蒙牛聯(lián)合“90后四小花旦”楊紫，和設計師Tango打造突破次元壁的“小饑鱷”形象，用一只“小饑鱷”形象成功演繹了適合飲用純甄燕麥紅棗酸奶的各類場景，還清晰地打出了只喝不胖的關鍵點，并通過動畫視頻、漫畫、禮盒等多種形式進行主題詮釋，將品牌理念打破“次元壁”直達年輕消費者。

2020年12月，純甄聯(lián)合意大利知名輕奢品牌MOSCHINO，變身酸奶界“超模”，首次實現(xiàn)乳品企業(yè)與國際奢侈品聯(lián)合。打通“天貓+盒馬“、”京東+七鮮“線上線下全域營銷，依托品牌流量撬動天貓小黑盒、京東全城購兩檔頭部資源，助力品牌全線銷售。活動當天，純甄共計售出3.7萬件產品，單品總銷售額突破了243萬，創(chuàng)造天貓食品板塊營銷新潮，強勢上榜第一期小黑盒優(yōu)秀案例。截止12月31日，#料實材真潮越定義#品牌話題總閱讀量高達7.1億，討論量超過119萬，在贏得聲量和銷量的同時，為品牌注入差異化的時尚元素，提升品牌個性潮流形象。

關鍵詞：