湯臣杰遜CEO劉威：產(chǎn)品即廣告 產(chǎn)品即傳播

喜歡的反面不是討厭，而是冷漠。同樣的，好品牌的反面不是壞品牌，而是沒感覺的品牌。

現(xiàn)在的年輕人對很多老品牌失去了感覺，是因為這些品牌無法吸引他們的注意力，從而失去了消費者在社交平臺上為他們發(fā)聲的話語權(quán)。

在這個意義上，新消費品牌如同打了興奮劑一般的飛速成長。它們通過高顏值的設(shè)計，有記憶點的名字，優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容，獨特的消費場景，把消費賦予了意義，不但讓消費者想得起、記得住，還讓他們?nèi)滩蛔∽灾鱾鞑ァ?/span>

所以，今天和大家來聊下：如何打造自傳播品牌？

自傳播品牌Q&A

自傳播品牌，是能與消費者同頻、自帶獨特個性和價值觀的品牌，讓用戶愿意自發(fā)傳播。通俗來說就是：讓消費者愿意為你自拍。

隨著數(shù)字媒體和社交平臺的全面覆蓋，消費者的日常生活也變成了個性秀場。消費被新世代賦予了敘事意義，值得分享。當(dāng)你的產(chǎn)品/品牌成為“秀場”的一員，那么恭喜你，品牌傳播、互動都被他們承包了。

那么，怎么打造自傳播品牌？我們把它拆解為3個步驟：

【01】品牌和產(chǎn)品自帶傳播基因

【02】選擇核心傳播者（細(xì)分圈層）進(jìn)行擴散

【03】設(shè)計精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容及形式

01/傳播基因Market strategy

產(chǎn)品帶動品牌

安德雷亞斯.萊克維茨在“獨異性社會”中說到：“功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，用完即棄。后工業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)最多也消費最多的，不是功能性知識或信息，而是在敘事、意義、認(rèn)同、情緒和感情上獨具特色的文化產(chǎn)品，是審美體驗，有倫理價值的貨品，游戲和設(shè)計品。”

從人性的角度來看，自傳播是順應(yīng)和滿足人性，所以消費者自發(fā)自愿傳播。回歸到產(chǎn)品上，就需要為產(chǎn)品注入傳播基因。

有識別性Identifiability & Memory

才能引起消費者記憶

可識別有很多種層面的解讀，但絕大部分都是針對消費者的感官而言的：產(chǎn)品可視、產(chǎn)品可知、產(chǎn)品可感、產(chǎn)品可傳、產(chǎn)品可演；當(dāng)然，還有一種就是認(rèn)知層面的：容易被他人認(rèn)同。

一言以蔽之：刷存在感。

不知道大家有沒有注意，近年以“每日”命名的產(chǎn)品越來越多了，這個系列除了每日堅果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮牛奶等等。現(xiàn)在為什么越來越多以“每日”命名的產(chǎn)品？

首先，“每日”二字用得挺有場景感，它代表著高頻次、價格不高、以及獲取非常便捷，從價格到場景，都在圍繞著“每日”展開。

比如每日黑巧在內(nèi)容包裝上強調(diào)巧克力的減壓屬性，圍繞著這個中心，每日黑巧的產(chǎn)品研發(fā)在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點。

同時每日黑巧做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發(fā)胖的賣點。但是大部分消費者是看不到這么多的，“每日黑巧”結(jié)合全新代言人劉雨昕，加上其健康、營養(yǎng)、膳食的廣告，會讓大部分消費者認(rèn)為這是每日都可以吃的健康零食。

其次站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已經(jīng)體現(xiàn)出來一些趨勢，那就是內(nèi)容與品牌的一體性。

一方面需要產(chǎn)品本身內(nèi)容化，每日黑巧深諳的一點是，好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能，所以將產(chǎn)品、包裝設(shè)計為可以內(nèi)容化的“物料”。

比如品牌要求包裝設(shè)計反映出產(chǎn)品的定位，像“極致小方”系列是走“正統(tǒng)”黑巧路線的，就會在設(shè)計上更理性、專業(yè)性更強，落實到包裝外殼的呈現(xiàn)上便是以文字為主，較少使用圖案。

與之形成對比的是在2020年8月推出的新品，因為含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包裝設(shè)計上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。

一切傳播轉(zhuǎn)化始于消費者是否能記住你是誰，然后才會形成熟悉—信任—購買。

產(chǎn)品即廣告Product & Advertisement

同時也是優(yōu)質(zhì)的傳播載體

光靠識別性也不夠，畢竟現(xiàn)在“可感知”的產(chǎn)品太多了。而大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)勢必會降低品牌的相對可識別性，使其淹沒在茫茫的人海中。

所以，產(chǎn)品不僅要可識別，在這個萬物皆可朋友圈的年代，我們更要讓產(chǎn)品、品牌本身具備傳播屬性。

在塑造自帶傳播屬性的面包吐司過程中，湯臣杰遜得出了一個結(jié)論：產(chǎn)品能不能發(fā)朋友圈，已然成為消費者購買決策的核心觸發(fā)按鈕。要讓消費者主動去炫耀、自發(fā)推廣，從產(chǎn)品本身獲取滿足、羨慕并自帶光環(huán)。

但面包吐司，這個超市、便利店隨處可見的消費品充斥著我們的日常生活。而這個品類，卻有觀點認(rèn)為“其產(chǎn)品本身難以做出差異化”。

那么，作為「a1零食研究所」2020年的全新單品，且是全網(wǎng)首個“西瓜吐司”，可以說一面世就自帶話題光環(huán)。

但對于消費者而言，“西瓜吐司”又是一個怎樣的組合呢？西瓜和土司作為獨立個體，在人們生活中是再普通不過的存在。

而面對西瓜+吐司這個“跨界”組合，無疑讓消費者蹦出各種好奇心。如：圓的還是方的？清涼感？西瓜味？咸的還是甜的？和面包有啥區(qū)別？

湯臣杰遜將一個烤制類的食品制作過程顛覆化，如同“西瓜吐司”本身亦是個復(fù)合體。土司不是烤出來的，而是“種”出來的，以趣味性演繹產(chǎn)品生產(chǎn)過程，獨特思維理解產(chǎn)品。

有趣地表達(dá)“西瓜吐司”及品牌自身的玩味十足，并對a1的極致口味零食產(chǎn)生好奇及期待感。

朋友圈，不少人都愿意在這個方寸田園里分享自己的所見所聞、人生感悟。對于很多愛發(fā)朋友圈的人來說，朋友圈就是他們的一個小世界，在這里，所有新鮮事都值得記錄下來。

聚焦生日聚會場景，熊貓不走蛋糕用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗，打破認(rèn)知，就是讓用戶眼前一亮的反差感。

他們在整個服務(wù)體驗迭代的過程中，從產(chǎn)品的研發(fā)、游戲環(huán)節(jié)設(shè)計，經(jīng)過了幾十次的迭代，每一個路徑都是設(shè)計給用戶素材，讓用戶去傳播。

就這樣，一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，帶來了100%用戶自發(fā)傳播。

所以，熊貓不走賣的不是蛋糕，而是充滿儀式感的“快樂生活配方”。而這個過程又是讓用戶感覺舒適度很高的，不是傳統(tǒng)的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

這是一個信號：“傳道型消費者”將在所喜愛產(chǎn)品的營銷中發(fā)揮作用，“消費者控制媒體”正成為趨勢。

與其說消費者想變成傳播者，不如說消費者不再滿足于“扮演”消費者的角色。就像大多數(shù)抖音、B站、小紅書博主一樣，他們的分享有時候并不是為了錢，而是因為人天生有創(chuàng)造、表達(dá)和交流的需要。消費者不再滿足于被動地吸收商業(yè)機器做好的廣告―即便是一頓“饕餮大餐”。他們更傾向“自己動手做飯，與眾人分享”，從中獲得滿足感，繼而去刷存在感。

講個故事Stories & Brand

更容易被消費者所感知

在說服力方面，故事的作用并不比數(shù)據(jù)弱，而且更容易幫助我們把觀點和情感植入用戶腦中。

對于營銷從業(yè)人員來說，如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳。

從老牌蜜餞華味亨、佳寶、甜心屋，到綜合零食品牌百草味、三只松鼠，再到各種雜牌青梅、酵素梅產(chǎn)品。

同質(zhì)化嚴(yán)重且競爭激烈，青梅種植帶、A級青梅、傳統(tǒng)工藝 0添加、藥食同源、營養(yǎng)價值...無感知的市場教育，讓消費者陷入選擇困難。

在過去，電視媒體占據(jù)主流傳播載體，利用洗腦廣告、明星代言，配合產(chǎn)品優(yōu)勢，收獲品牌影響力。而現(xiàn)在，除了過去的影響力基礎(chǔ)，唯有青梅文化、青梅歷史，是溜溜梅率先提出并致力推廣的差異立足點。

青梅源自中國 ，夏商周時期便有食用記載，具有多種食用、藥用價值，常出現(xiàn)在歷史典故與詩詞中。

唐朝時梅煎成為朝廷貢品，隨遣唐使傳至日本，并成為日本主流食品。如今，溜溜梅正在朝著讓青梅成為中國主流食品的方向努力。

“俠”是一種行為，也是一種理想，是一種飽含著夢幻與榮光的意志。國人長期受到武俠小說、電視劇的熏陶，俠風(fēng)正是國人的超級符號。

溜溜梅品牌與俠風(fēng)在認(rèn)知上有相通性 ，“俠”精神，推廣青梅文化的出發(fā)點；“俠”能力，青梅產(chǎn)品的多項有益功能；“俠”風(fēng)骨，真材實料，天然無添加。

一個具有寓意和韻味的品牌故事能夠深入人心，賦予品牌更多的文化底蘊。長期上，可以潛移默化地提高消費者對品牌的好感度和滿意度，讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級用戶”，甚至成為品牌的自來水“宣傳大使”。

體驗感參與感Experience & Participate

激發(fā)消費者分享欲望

根據(jù)心理學(xué)理論依據(jù)，當(dāng)我們在某一事物中付出勞動，獲得體驗，產(chǎn)生參與感，那么我們對這一事物的評價就會有所改變。極佳的參與感會讓消費者形成口碑式的傳播，帶動品牌聲量。

在今天傳播環(huán)境中，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達(dá)。

而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”。

所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質(zhì)勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。三頓半便是成功形成體驗、參與、傳播閉環(huán)的品牌之一。

在三頓半的品牌傳播策略中，“看得見”就是消費者的付出是能夠直觀可視化的。尤其是消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈，分享的欲望就越強烈。

物以稀為貴Scarcity & Snap up

人無我有的饑餓營銷

稀缺性和專有性讓人們感覺有歸屬感，故而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買不到的產(chǎn)品，他會覺得這個產(chǎn)品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場價值。

因為人們不僅喜歡產(chǎn)品或服務(wù)本身，而且會將此信息轉(zhuǎn)告給其他人。為什么呢？

有一個理論，叫做馬斯洛需求層次理論，不管是做經(jīng)濟學(xué)研究還是品牌營銷都繞不開它。這里頭就說，人的需求，像階梯一樣，分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

當(dāng)你特別窮，食不果腹的時候，你不會在意后頭這些需求，只管兩個字—活著。當(dāng)“活著”的需求能輕松滿足，你就會朝后面進(jìn)發(fā)。“當(dāng)我覺得500塊一個杯子不是經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，而且不僅滿足我的生理需求，還能兼顧我的社交和自我實現(xiàn)需求時，我就愿意去花這個錢。”這就是人性。

19年大火的星巴克貓爪杯引來了大批直男的吐槽，一個杯子，賣到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營銷原理就是“人無我有”的稀缺性。

人與生俱來就有害怕失去的本性，有時候，更能激發(fā)我們行為動力的，不是對獲得某一物品的渴望，反而是對失去的恐懼。

通過“限量不限購”的營銷策略，星巴克不僅增加了產(chǎn)品在消費者心目中的錨定價值，也提升了消費者購買欲望。

營造這種稀缺性，其實也是錨定效應(yīng)。本來東西可以量產(chǎn)，但是人為制造出一種稀缺的效果，消費者就會覺得東西很難買到，增加了其在心中的價值。

而這些搶到了杯子的人自然會因為難得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到這一消費浪潮當(dāng)中。

女孩子追求貓爪杯，和男生炒鞋是一個道理。一雙橡膠底鞋子，被炒到上萬塊，稀缺性所帶來的品牌溢價是極高的。

同時，稀缺性還造成了一種效應(yīng)，它加強了顧客等待的時間。星巴克推出貓爪杯時，消費者徹夜排隊。這種等待心理，再次加強人們對這個產(chǎn)品的欲望。因為人的欲望往往是在設(shè)置了重重阻礙的時候，才會越來越強。

做品牌傳播的背后是做“人性”，想要讓消費者主動傳播你的品牌和產(chǎn)品，必須同時滿足消費者的需求。這里的需求有可能是社交需求、情感需求、或是稀缺性需求等等。不管是哪一種需求，都要站在消費者角度思考，大眾是否會想要傳播分享，是否觸動了他們的主動機制。

02/細(xì)分圈層Consumer groups

品牌出圈，必先入圈

在今天需求越來越細(xì)分的客觀情況下，品牌更容易做出細(xì)分圈層的“爆款”產(chǎn)品。對爆紅的追求，不再是擊穿年齡層，而是擊中細(xì)分目標(biāo)群體。

圈層是用戶運營的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識，才能有效調(diào)動情感和參與感，完成口碑引爆。

很明顯的一個趨勢，現(xiàn)在大多數(shù)新消費品牌都在瞄準(zhǔn)小眾圈層會有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費潛力低下，恰恰相反，他們對于符合其價值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認(rèn)可品牌的同時也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進(jìn)行傳播。

當(dāng)一個品牌介入小眾文化做營銷的時候，它的目標(biāo)就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個人，利用社交媒體達(dá)到二次傳播效果，形成一圈一圈的消費閉環(huán)。

讓我們來重溫一個低成本的傳播案例：九陽面條機。

社會的主流消費群體已逐漸變成了80、90后，甚至是00后。和他們的父輩相比，年輕一代消費群體更加注重生活質(zhì)量，普遍追求個性化。外觀設(shè)計時尚、擁有新奇功能的小家電產(chǎn)品，是他們花點小錢就能買到的提升生活精致感的不二選擇。

這款家用全自動面條機只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條。

“新神器”在天貓首發(fā)的三天時間里，共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。三天的時間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽面條機銷售店鋪—九陽卓嘉專賣店引流25835人次，在8920個成交訂單中,有4241個直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。這是怎么做到的？

面條機首發(fā)的前一周，關(guān)于九陽面條機的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級粉絲的關(guān)注，正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽面條機最精準(zhǔn)的用戶。然而，問題的關(guān)鍵是，九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽，并將商品信息推到她們的微博中？

后來通過細(xì)心尋找，他們找到了50位80后的新生媽媽，并給他們送面條機。這些KOL不同于以往的大號，有幾個共同的特征：專注母嬰領(lǐng)域,粉絲在30萬左右，草根意見領(lǐng)袖，有號召力卻不像頭部玩家那么火爆搶手。

這些達(dá)人媽媽更草根、更易于親近，對普通網(wǎng)友更具實際操作和模仿意義。九陽投入了不到10萬元，就實現(xiàn)了300多萬元的銷售額。

所以，同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費，那么啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。

03/內(nèi)容營銷Content marketing

設(shè)計精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容

內(nèi)容營銷如果做得好，就是為消費者注入了興奮劑一樣的注意力，沖擊力就會像雪球一樣越滾越大。

對新品牌而言，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費者注意力的顆粒度變非常小，承擔(dān)著極其重要的引流價值。

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，而今天不用，新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。

在這方面，蕉內(nèi)是內(nèi)衣界的標(biāo)桿。

翻開蕉內(nèi)公眾號發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨行，但是都離不開蕉內(nèi)的品牌內(nèi)核—聚焦于內(nèi)。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”—有態(tài)度，做自己。

同時，作為最能“出圈”的內(nèi)衣品牌之一，蕉內(nèi)擅長用視覺記憶符號、IP跨界合作持續(xù)“發(fā)聲”。

蕉內(nèi)的內(nèi)容之所以出色，離不開對消費者的精準(zhǔn)洞察，圍繞年輕人日常生活中的痛點，用趣味生動或富有共鳴的文案去打動受眾，讓消費者產(chǎn)生一種“這說的就是我”的情感認(rèn)同，點燃了消費者，從而讓消費者主動打開傳播的閥門。

品牌的建立，就是以產(chǎn)品為核心，細(xì)分圈層就像“骨架”，而內(nèi)容就像是“血肉”，湯臣杰遜將與品牌共同發(fā)力，讓品牌被更多目標(biāo)用戶看到，獲得更持久的戰(zhàn)斗力。

湯臣杰遜，是目前中國炙手可熱的品牌視覺機構(gòu)，成名于南方，被公認(rèn)為“不一樣的新視覺創(chuàng)作，能決定品牌在用戶心中的評價”！湯臣杰遜CEO劉威創(chuàng)立獨特的「體系化定制」，從頂層設(shè)計、戰(zhàn)略方向幫助品牌在市場中實現(xiàn)差異化定位，突圍破局。

「體系化定制」是根據(jù)商業(yè)邏輯定制的思維模型，通過視覺傳達(dá)，建立與用戶的溝通矩陣，

順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費者心智，為品牌落地而建立的新時代品牌理論體系。

3年間湯臣杰遜已助23個品牌占據(jù)品類前3！

5年服務(wù)超過300個新銳品牌！

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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