活下來，瑞幸做回自己

經歷過2020年的雷聲，進入2021年的瑞幸咖啡，不僅平穩渡過難關，還獲得了新融資。

4月15日晚間，瑞幸咖啡發布公告，宣布與公司大股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的股票投資協議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。大鉦資本表示，“繼續看好瑞幸咖啡業務模式和長期發展前景”。

此外，4月18日，瑞幸首家烘培基地在福建正式投產，總投資2.1億元。年初，瑞幸還拿下了中國咖啡企業在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購訂單；并且重啟了加盟計劃，以及無人咖啡機“瑞即購”在全國38城市開放免費申領計劃。

瑞幸雄心重燃，有人稱其為掙扎求存，有人稱其為“王者歸來”，還有很多人心存疑惑：為什么瑞幸還能“站起來”？

其實，在瑞幸頗具傳奇色彩的故事背后，是中國咖啡市場的變化。在行業邏輯中，瑞幸咖啡找準了自己的位置。

行業價值未減

瑞幸咖啡玩轉“私域”

經常買瑞幸的消費者不難發現，瑞幸的零售價格確實變高了。以往時常贈送的“1.8折咖啡券”幾乎消失，單杯飲品的實際付款額也從幾元錢上升到十幾元錢。

媒體圈是一個“含咖量”很高的群體，雖然瑞幸先爆雷后漲價，但深藍財經的小伙伴們在瑞幸的消費卻一切照舊。2020年的“厚乳“系列，2021年的“生椰拿鐵”甚至還引起一輪熱潮。

正常消費的背后，是資本仍舊眷顧瑞幸的重要原因——瑞幸咖啡的行業價值已經建立。

瑞幸創立之初，主要做了兩件事：開店，拉新。迅速擴張埋下了種種隱患，但不能否認的是，該模式也迅速打響了瑞幸的品牌。在短時間內，瑞幸咖啡拓展了咖啡市場的邊界，在一定程度上，幫助國內咖啡消費實現“破圈”和“下沉”，為部分年輕消費者帶來了“第一杯咖啡”。

爆雷之后，瑞幸咖啡的一系列操作可謂“當機立斷，不受其亂”。以1.8億美元與SEC達成和解；與財務造假事件分割，平息公司管理層的內斗，保全經營主體。

當最困難的時間過去之后，大家發現，原來瑞幸咖啡比想象中過得好。

瑞幸聯合清盤人向開曼法院提交的報告顯示，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。2020年8月，瑞幸首次實現門店總體盈利；3898家自營店中，60%以上門店已于去年11月實現店面盈利。

2021年2月18日，瑞幸董事長郭瑾一發布的員工內部信透露，截至2020年年底，瑞幸門店總數近4800家，現制飲品銷量超過3億杯；目前注冊用戶已近1億。2021年春節假期期間，瑞幸咖啡全國約1900多家門店開業，現制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。

近4800家門店，近1億注冊用戶，是瑞幸咖啡的重要資本。

在此基礎上，瑞幸開始探索私域和社群。

瑞幸在2020年疫情之后開始建群，從2020年4月到7月，瑞幸咖啡私域用戶已經180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數還以60多萬的速度在新增。

瑞幸對社群的定位，是做老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次，這也是做私域的核心價值。

用戶轉變為私域用戶及進入社群后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。

據瑞幸咖啡CGO楊飛介紹，社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三。第一是App，第二是小程序，第三就是私域和社群。從數據上看，差不多每個群一天的訂單量是4杯以上。9100多個群，一天能超過3.5萬杯，一個月100多萬杯。

此外，社群里60%以上都是忠實用戶，瑞幸對忠實用戶的定義是：之前下過單，且在30天之內下過4單的用戶。過去，社群里忠實用戶占比在20%-25%，這部分上升空間至少還有一倍。

充分發揮優勢

占領“快咖啡”賽道

目前，我國咖啡市場仍然有較大的發展空間。

據前瞻產業研究院數據顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。根據預測，2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。未來，隨著我國人民生活水平、受教育程度的提高，以及對咖啡文化認知程度的增長，咖啡消費人群將持續擴張。

另據德勤發布的報告，一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，其咖啡滲透率已達到67%。雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，遠低于美國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

對于已經養成喝咖啡習慣的消費者來說，超過50%的人群會不斷增加咖啡攝入頻次。在一線城市的帶動下，未來咖啡市場教育也將逐步輻射至其他城市，咖啡將由原來“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”。

從一線和新一線的競爭格局來看，主打“快咖啡”場景的高性價比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場景的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場份額。而在“快咖啡”這一賽道上，瑞幸已然占據了一席之地，瑞幸與“快咖啡”之間，呈現出一種雙向賦能的趨勢。

隨著工作節奏的加快，以及瑞幸在過去三年對消費者咖啡習慣的培育，“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費的現磨咖啡杯數占所有現磨咖啡攝入的70%。

瑞幸從誕生起，就自帶互聯網基因，擁有許多傳統咖啡店所不具備的數字基礎。此外，瑞幸發展至今還積累了三大優勢：1.品牌力強；2.選址精確、租金議價能力強；3.供應鏈逐漸成熟。

內部，瑞幸擁有成熟的產品研發流程、數字化運營系統；外部，則有強大的品牌影響力和強有力的供應商支持。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬曾表示，瑞幸的數字化運營“非常猛”。在他看來，瑞幸獲得新融資，也可以說明資本是看好瑞幸未來的可持續發展的。

強數字化運營力，成為了瑞幸觸底反彈的關鍵支撐。據了解，瑞幸的數字管理系統，涵蓋門店進貨、銷售、排班、盤點等多個層面。瑞幸自建平臺，通過數字化打通前后端數據信息，門店選址、運營、供應鏈、用戶體驗等多個環節通過數字化運作構建了自身護城河。

關注“咖啡”本身

也能做的很專業

隨著咖啡習慣的逐步養成，中國消費者攝入現磨咖啡的主要原因從初期的社交性場景需求，發展成為日常功能性需求。

生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國消費者飲用現磨咖啡的前三大原因。

另一方面，隨著年輕一代健康意識的明顯提升以及對“減肥”、“養生”的追求，以減肥燃脂為目的的咖啡攝入更受年輕人追捧。

這也導致消費者對于咖啡本身風味和品質上的追求越來越高，也就是說，消費者對咖啡的關注，已經從“風味飲料”轉向“咖啡本身的風味”。

瑞幸在“快咖啡”賽道獨領風騷的同時，并沒有拘泥于此，而是持續拓展和豐富產品線，以滿足不同消費者多元化的需求。事實上，品牌發展至后期，如果咖啡產品本身不能獲得目標消費者認可，其商業模式的可持續性也會面臨挑戰。

去年年底，瑞幸首先在北京和上海兩地，試探性推出SOE限定系列“小黑杯 · SOE耶加雪菲”。

SOE，是SingleOriginEspresso的縮寫，意為單一產地的濃縮咖啡，SOE是伴隨著精品咖啡的發展出現的，不少咖啡老饕的需求不再僅僅是咖啡因的滿足，而是熱衷于追求某一咖啡原產地純粹的風味特征。

“小藍杯”升級成了“小黑杯”。在由SCA專業團隊全程把控的評測中，獲得綜合評分80+的精品級認證。

2021年1月5日，瑞幸宣布計劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產區，采購總量1000~2000噸的精品咖啡豆。這或將成為中國咖啡企業在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購訂單。

2021年4月，瑞幸咖啡還完成2020/2021新產季1000噸云南精品咖啡豆采購。此次采購的精品咖啡豆主要來自云南保山、普洱兩大產區，為保證品質和風味，瑞幸在海拔超過1300米以上種植區域，甄選SCA評分80分以上的咖啡生豆。繼“SOE耶加雪菲”之后”，又推出了“SOE云南紅蜜系列”。

瑞幸推出的SOE系列咖啡，不僅彌補了大眾消費市場上SOE咖啡的空白，滿足了咖啡愛好者的需求，也提高了瑞幸在消費者心中的形象。另一方面，豐富產品留住既有客戶的同時，也能引流SOE咖啡愛好者成為新用戶。

將“精品”概念植入供應鏈中的每一個環節，瑞幸堅持嚴控材料源頭，持續優化處理方式，不斷豐富供應鏈網絡，深入推進瑞幸精品咖啡戰略，推動精品咖啡大眾化，成為商業咖啡到精品咖啡的連接者。

結語：

瑞幸咖啡成立之初，作為我國咖啡市場中的“攪局者”，瑞幸咖啡經常被拿來與星巴克等傳統咖啡作比較。

然而，中國市場容得下更多競爭者，也需要多樣化的生態。朱丹蓬曾表示：“這個市場足以養活一兩家龍頭企業，我國早已進入了咖啡大國的隊列，早晚一定會出現咖啡產業的國產龍頭。”

瑞幸咖啡以一種全新的面貌出現，踩中了行業發展的節奏，它特點鮮明，有專屬于自己的優勢和科學的規劃，不需要以傳統咖啡品牌作為目標。

在經歷了許多風波之后，瑞幸咖啡終于做回了自己。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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