特斯拉命懸一線！馬斯克下交付死命令：完不成就走人

2018 年，剛剛熬過“生產(chǎn)地獄”的特斯拉又迎來了“交付地獄”。那時，特斯拉命懸一線，需要向顧客交付足夠的 Model 3 來為公司續(xù)命。特斯拉 CEO 埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 坐不住了，他向副手們下了交付死命令，完不成就走人，他將親自接管。

《華爾街日報》記者蒂姆?希金斯 (Tim Higgins) 即將出版的新書《權(quán)力游戲：馬斯克、特斯拉和世紀賭注》披露了背后的內(nèi)幕。

不可能完成的任務

“拉斯維加斯銷售團隊在線上嗎?”。2018 年 9 月的一晚，馬斯克與他的銷售人員通話時問道。

拉斯維加斯團隊在線。當時，負責人凱利?亨特 (Cayle Hunter) 剛上任 9 個月時間，領導的是一支特斯拉銷售隊伍，他的辦公室距離拉斯維加斯大道不遠。他正在焦急地等待馬斯克的下一個問題。

“你今天分配了多少人去提車?”馬斯克問道。

這是亨特的一個重要時刻。他的團隊已經(jīng)安排了 1700 人在接下來幾天去提取 Model 3，創(chuàng)下紀錄，他可以驕傲地宣布這一成就。當時，馬斯克已經(jīng)把特斯拉的命運押在了這款緊奏型 Model 3 身上，希望它能幫助特斯拉轉(zhuǎn)變?yōu)橐患抑饕囍圃焐蹋I電動汽車的新時代。那時，特斯拉需要交付數(shù)以千計的 Model 3 來維持生存。

亨特已經(jīng)創(chuàng)下紀錄，但是馬斯克并不滿意。他要求亨特在次日把提車人員的數(shù)量增加一倍以上，否則他會親自接管。

而且，馬斯克還表示，他聽說亨特的團隊一直依靠電話來安排提車事宜，現(xiàn)在得停止。馬斯克稱，沒有人喜歡在電話里交流，這占用太多時間，得改用短信，這樣會更快。如果他在第二天再聽到使用電話安排提車的事情，亨特就會被解雇。

不久前，亨特的妻子和孩子剛剛搬到拉斯維加斯與他團聚，他們才把行李箱的東西取出來。而現(xiàn)在，馬斯克則發(fā)出威脅稱，如果亨特不在 24 個小時內(nèi)完成看起來不可能的事，他就會被解雇。

那時，成立 15 年的特斯拉已經(jīng)沒有多少時間和資金了。

特斯拉先是在 Model 3 身上經(jīng)歷了“生產(chǎn)地獄”，這已經(jīng)不是什么秘密。但是隨著生產(chǎn)問題逐步得到解決，馬斯克又面臨新的“交付地獄”：如何把新生產(chǎn)出的 Model 3 交到已付款的顧客手中。這些錢能夠讓特斯拉多支撐幾天。

一個季度交付一年的車

2018 年 9 月，不論從個人還是職業(yè)角度來說，馬斯克都處于崩潰狀態(tài)。許多他最信賴的副手離他遠去，包括公司的頂級銷售和交付高管，這些人曾試圖讓特斯拉擺脫這一處境，但是于事無補，導致馬斯克來接手這一爛攤子。

與此同時，他還面臨美國證券交易委員會 (SEC) 的欺詐指控。這是一個真正威脅，可能會把馬斯克驅(qū)逐出特斯拉，起因就是馬斯克在幾周前聲稱已獲得將特斯拉私有化的資金。

但是，如果馬斯克不趕在第三季度結(jié)束前的三周里扭轉(zhuǎn)特斯拉的交付困境，一切就都不重要了。馬斯克已經(jīng)承諾要在第三季度實現(xiàn)盈利，他希望兌現(xiàn)這一承諾。截至 2018 年 8 月，特斯拉手頭現(xiàn)金已降至 16.9 億美元，勉強能夠維持公司正常運轉(zhuǎn)。

在公司內(nèi)部，馬斯克逼迫銷售團隊在第三季度交付 10 萬輛汽車，這大約相當于特斯拉在 2017 年全年銷售的汽車。目前尚不清楚特斯拉弗里蒙特工廠當時能否生產(chǎn)出這么多的汽車，該公司的汽車良率并不是很高。

馬斯克計劃是指望特斯拉在 9 月的最后幾周交付近 60% 的汽車。那些發(fā)往美國東海岸的汽車要先生產(chǎn)，因為它們的運輸時間更長。由于弗里蒙特工廠就在美國西部，所以發(fā)往西海岸的汽車生產(chǎn)較晚。但是不管遠近，這些汽車都需要在第三季度結(jié)束前送到顧客手中，這樣才能計入第三季度業(yè)績中。在特斯拉內(nèi)部，一些人把這個過程稱之為“浪潮”，意思是同時向顧客交車。但是這一次，這個浪已變得太大、太急，以至于可能會把公司打翻。

哇，干得不錯!

為了按照馬斯克的指示通過發(fā)短信的方式安排交車事宜，亨特的銷售團隊需要公司提供數(shù)百部手機，但是特斯拉銷售部門并沒有那么多手機，也不希望員工使用他們自己的電話。

想了一個晚上，亨特和其他經(jīng)理拼湊出了一個解決方案：通過軟件從電腦上發(fā)短信。他們不再通過大量銷售文件來完成交付，因為這些文件最終還需要顧客來完成和簽署。如果馬斯克想要讓人們排隊提車，那么應該這么做。現(xiàn)在，他們開始向顧客分配交付時間：你能在周五下午 4 點來提取你的新 Model 3 嗎?

通常情況下，亨特不會等待回復就會把顧客放在提車名單中。如果顧客無法按約定的時間提車，那么她可能會被告知會失去在該季度提取現(xiàn)車的機會。當一輛 Model 3 就在眼前時，顧客們通常會更有動力完成銷售所需要簽署的繁瑣文件。亨特的團隊開始告訴顧客，要在交付前 48 小時完成所有文件。

亨特的團隊爭分奪秒地制定交付清單，向顧客分配在美國提車中心的提車時間。到了第二天下午 18 點，他們完成了 5000 份預約。亨特把團隊召集在一起，感謝他們的辛勤工作。他強忍住了淚水，沒有告訴團隊他的工作其實已經(jīng)岌岌可危。團隊們只知道，安排這批車輛的交付是十分重要的事情。

當天晚間，亨特在電話中向馬斯克匯報了結(jié)果。“哇，”馬斯克這么說。這是一個重大突破，被一些高級經(jīng)理稱之為第三季度的“決定性時刻”。但是他們沒有多少時間慶祝，馬上奔向了下一個“火口”。

不能拋棄我

對于特斯拉來說，交付中心可以發(fā)揮部分像傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商那樣的功能，但是該公司并沒有擴建。相反，馬斯克逼迫公司直接向顧客的家中和辦公室中交付汽車，完全跳過實體交付點。

馬斯克希望特斯拉能夠在第三季度直接向顧客交付 2 萬輛汽車。理論上講，這樣能夠節(jié)省擴大交付中心所需要的費用。但是在實際情況下，這需要大量人力來把車交到顧客手中。特斯拉完全沒有準備好直接把 2 萬輛汽車送到顧客家中。不過，特斯拉經(jīng)理們可以依賴曾經(jīng)在亞馬遜和 Uber 工作過的員工，利用他們在追蹤包裹上的專業(yè)知識，并招募零工。

一開始，特斯拉計劃設計自主品牌的汽車運輸船，但是隨后放棄，因為這么做成本太高，太耗時間。現(xiàn)在，特斯拉員工和合同工直接開車到車主家中，把鑰匙交個車主。然后，駕駛員叫一輛 Uber 或者 Lyft 返回辦公室。一些駕駛員為了節(jié)省時間，在抵達顧客家中前就叫了網(wǎng)約車，但是有時會出差錯，因為 Uber 司機會早到。

但是，隨著第三季度臨近結(jié)束，特斯拉無法預測需要多少輛卡車才能把越來越多的汽車送到交付中心。第三方汽車運輸船也無法為他們提供足夠的空間。

在一次夜間電話會議中，一位剛剛被聘為客戶體驗和運營主管的經(jīng)理終于忍不住了，她向馬斯克報告了這一壞消息：特斯拉無法實現(xiàn)馬斯克要求在本季度交付 10 萬輛汽車的目標，他們有望交付大約 8 萬輛。

馬斯克并不買賬，他要求實現(xiàn)這一目標。沒過幾天，這名經(jīng)理就被解雇了。馬斯克在面向銷售高管舉行的夜間電話會議上稱，解雇她不是因為她不會溜須拍馬，而是因為她“根本沒有執(zhí)行能力”。實際上，她給了馬斯克一個他不想聽的答案。馬斯克想要聽到的是，“我們會竭盡所能”。特斯拉經(jīng)理們已經(jīng)習慣了不向馬斯克挑明真相。

還有一次，一名高級銷售經(jīng)理實在無法忍受了。在特斯拉工作近兩年后，他放話要離職。這一消息傳到了時任特斯拉 CFO 的迪帕克?阿胡加 (Deepak Ahuja) 那里。阿胡加不想失去這個有前途的經(jīng)理，試圖留住他。但是，馬斯克的反應卻截然相反：暴怒。

在弗里蒙特的交付中心，馬斯克找到了這名經(jīng)理。馬斯克的身子前傾壓過了這名經(jīng)理，對他大聲謾罵，要求他離開。“我不想這里的任何人在眼下這么重要的時刻拋棄我。”馬斯克咆哮道。

馬斯克還跟著這名經(jīng)理到停車場。這一幕實在過于丑陋和公開化，以至于特斯拉董事會最終展開了調(diào)查，同時也試圖查明馬斯克是否推了這名經(jīng)理。幾個月后，特斯拉董事會發(fā)布聲明稱，雙方并沒有肢體沖突。

隨著 9 月底越來越近，特斯拉制定的驚人銷售目標似乎遙不可及，馬斯克轉(zhuǎn)而在 Twitter 上向他的忠實粉絲發(fā)出了不同尋常的請求：幫助我們交付汽車。

最終，特斯拉在第三季度交付了 8.35 萬輛汽車，創(chuàng)造了紀錄，超出了華爾街分析師的預期，但是比公司制定的 10 萬輛內(nèi)部目標低了 15% 以上。另外 1.2 萬輛汽車正在運輸途中，要算在第四季度了。

盡管沒有達到馬斯克目標，但是這已經(jīng)是一個非常巨大的成就了。這還足以推動特斯拉在第三季度實現(xiàn)了 3.12 億美元利潤，部分原因是特斯拉交付的許多汽車都是高價車型。當時，特斯拉創(chuàng)造了季度利潤紀錄，令許多預測特斯拉虧損的華爾街分析師感到意外。在第三季度的最后幾天，馬斯克還與 SEC 和解了欺詐指控，能夠繼續(xù)擔任特斯拉 CEO，但是 Twitter 的使用會受到限制。

2019 年 1 月，馬斯克開始專注于向歐洲和亞洲的早期顧客交付更高利潤率的 Model 3 車型，并努力削減美國成本，為此大量裁員，其中就包括亨特。

馬斯克在回應《權(quán)力游戲：馬斯克、特斯拉和世紀賭注》披露的內(nèi)容時稱：“雖然不是全部，但你讀到的大部分內(nèi)容都是胡扯。”(作者：簫)

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