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上海家化披露年報:營收增長如何破局?

2022-03-17 13:12:04 來源:壹點網

3月16日,上海家化(600315.SH)發布2021年年度業績公告。報告期內,公司實現營業收入76.5億元,同比增長8.73%;凈利潤6.49億元,同比增長50.92%,扣非凈利潤為6.76億元,同比增長70.76%,為6年來最高水

家化報告期內整體業績表現穩健,但營業收入增長趨緩,較行業增長略有不足。公司方面稱,收入增長承壓的主要原因,來自于海外及特渠業務下滑、疫情影響持續存在、超頭缺失等短期不利因素所帶來的一定影響;今年將進一步推動產品研發、營銷創新、提升毛利、電商精細化運營和多臺布局等舉措,加速營收增長。

推動研發和營銷,提升護膚品類占比

2021年,上海家化研發費用同比上升了13.07%。年報披露,家化搭建了八大創新基礎臺,并于2021年新提交82項專利申請,同比增長68%;在行業主流期刊上發表21篇論文;并參與多項行業標準的制定,同比增長280%。研發投入在產品端開始體現成果,如利用諾獎技術開發的佰草集“新太極”系列、利用雙腔鎖鮮技術開發的玉澤藍艙精華等。科研實力為上海家化的厚積薄發提供了強大的支持。

雖然整體營收增長不達預期,但核心的護膚品類增長迅速。報告期內,護膚品類已躍升成為公司第一大品類,全年增速達22.22%,遠高于14%的社零化妝品行業增速。數據顯示,佰草集天貓及百貨的復購率達41.61%,較上年提升了7.9個百分點;玉澤天貓復購率達42.58%,較上年提升了6.2個百分點;而對Z時代消費人群占比進行分析,佰草集和玉澤分別上升了62%和25%。這里釋放的信號是,自2020年下半年以來,管理層調整了品牌策略,把工作重點聚焦在高毛利、高增長的護膚品類,此次披露的年報業績印證了管理層的預判。而曾經占比最高的個護家清品類,其增長則略顯疲軟,據了解,是由于特渠改革對品類中的家安品牌的銷售產生了不利影響導致。

目前來看,上海家化強大的科研實力成就了產品力,但產品力能否能通過高效的營銷力有效轉化成品牌力,市場一直在觀望狀態。據內部人士透露,公司于今年年初引入了新的首席市場官陳靜,她曾就職于葛蘭素史克、雅培、可口可樂等品牌強勢企業。她的加入,將為上海家化帶來全新的品牌建設理念。公司方面也表示,未來將建立更清晰獨特的品牌定位和價值,通過跨界IP、爆發式口碑和直播內容創新,實現破圈、構建新營銷矩陣并建立行業新標桿。

電商板塊發力,線上業務占比保持穩定

據公司方面透露,2021年,公司電商業務增長顯著,彌補了特渠的下滑,使得整體線上占比為42%,與2020年相比保持了穩定。從年報來看,上海家化在國內各大電商臺均有布局,合計運營了82家店鋪,其中天貓旗艦店臺通過加強布局店鋪自播進一步豐富直播矩陣,整體保持穩健增長的同時提升了運營能力;京東臺業務經過優化調整后開始實現快速增長并扭虧;拼多多臺首批入圍“超新星計劃”、興趣電商臺創新探索人貨場新玩法,業務均呈現快速增長。據了解,2019年到2020年上半年,家化直播業務對超頭依賴較高,某些單品牌超頭占比更是高達60%以上。公司在兩年前就意識到這個問題并開始漸進式改革,發力自播,搭建中腰部KOL+自播的直播矩陣,并成立了上海家化直播中心,年內累計自播超過1000場次,上線1000多個SKU,銷量爆款達到41款,這些舉措均能看出家化在前瞻地努力破局,通過在正確方向上的持續努力調整,有望使得業務結構更健康,在中期迎來良的快速增長。

特渠方面,據相關人士介紹,家化已經與安產險、銀行、安健康等十個臺建立合作關系,并加速向零售業務轉型,其中2021年特渠的零售業務逆勢增長10%,客戶數量增長接50%,該渠道業績未來有望企穩回升。

精細化運營 全渠道協同

上海家化去年提出將數字化作為公司三大助推器之一。基于數字化轉型,有效推進精細化運營及充分發揮組織協同的需要,公司于2022年年初整合現有電商業務、特渠業務以及相關職能,成立承載數字化賦能、新媒體營銷、線上銷售三大職能的全新數字化事業部,由去年年底公司新引入的首席數字官張曉娟負責。據了解,張曉娟曾在eBay、Google等臺擔任市場營銷職務,在加入上海家化之前,她在全球最大廣告傳播集團WPP旗下的群邑傳媒擔任首席數字產品和服務官,成功推進了群邑的數字化轉型,創造了領先優勢。她十分了解中國在線市場,擅長與生態合作伙伴合作共贏,對市場和數字化業務有深刻的理解和洞察。張曉娟上任首席數字官之后,在品牌營銷自動化和智能化、全渠道人貨場的精細化運營、打造爆款IP、內容創新等方面推進了相應舉措。未來,上海家化將更多的借助數字化的手段、大數據的加持來發力主營業務。

據相關人士介紹,轉型后的數字化事業部,明確臺電商、社交電商、興趣電商、特渠四大在線業務,將通過中臺層面進行四大能力建設,促進業務穩步增長。公司將以品牌為主線,基于品牌的價值定位和目標,制定跨臺內容策略,以高質量內容創作建立與消費者高效溝通。此外,數據科學能力建設也將賦能精細運營,人貨場的匹配數據打通后,將會統一沉淀到數據中臺,為人群消費行為、貨品復購率以及細分市場機會等提供堅實的數據基礎,并將通過全域CRM運營、內容運營與品牌營銷、流量運營,反哺各大渠道,以實現全渠道用戶復購轉化以及全域協同增效,未來有望帶來更多的業務增長。

2022年是化妝品監管新法規元年,化妝品行業迎來史上最嚴監管時期并將走進“制度化、法制化、規范化”的新時代,行業預計將形成一輪企業和品牌的大洗牌。同時,后互聯網時代,隨著流量成本的不斷增加,消費生態已由最初的流量紅利轉向品質和品牌紅利,消費者愈發注重視產品質量與品牌誠信。這對于重視研發和產品合規的行業長期主義者的上海家化而言,是長期利好,一旦找到適合自身發展的策略,將會是更大的機遇。筆者期待上海家化未來的厚積薄發!

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

關鍵詞: 上海家

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