潘勁揮：硅谷銀行風(fēng)波引發(fā)中國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷30年的幾點(diǎn)思考

作者：潘勁揮 長(zhǎng)期供職 日本興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、國(guó)泰君安證券

引言

硅谷銀行倒閉引發(fā)輿論和媒體的熱議，關(guān)于其究竟各種猜測(cè)和議論莫衷一是，也引發(fā)了各種擔(dān)憂和預(yù)測(cè)。我看過(guò)的文章中，王永利先生（中國(guó)國(guó)際期貨有限公司總經(jīng)理、前中國(guó)銀行副行長(zhǎng)）的文章《王永利：硅谷銀行倒閉的根源與影響》是專業(yè)度最高和全面的。

對(duì)于美國(guó)銀行業(yè)面臨的一些共性的原因，如資產(chǎn)負(fù)債期限錯(cuò)配、美國(guó)債利率長(zhǎng)短期倒掛、美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息等因素，文章提示并非近期幾家銀行倒閉的直接原因，文章認(rèn)為Silergate、SVB、Signature Bank三家倒閉銀行的客戶結(jié)構(gòu)特質(zhì)（高估值科技資產(chǎn)和風(fēng)投機(jī)構(gòu)的友好銀行），加上當(dāng)下美國(guó)經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境引發(fā)客戶遭遇流動(dòng)性問(wèn)題而使存款大量流失、超出銀行自身資產(chǎn)負(fù)債可調(diào)整范圍才是直接原因。面對(duì)這種局面這三家銀行要么將其投資的資產(chǎn)貼現(xiàn)引發(fā)巨額浮虧變現(xiàn)、要么流動(dòng)性斷裂失去支付能力，這才只能破產(chǎn)倒閉。

關(guān)于硅谷銀行倒閉風(fēng)波引發(fā)的影響，本文由如下思考。

1. 以短博長(zhǎng)賺取息差和資產(chǎn)通脹增值的金融斂財(cái)模式結(jié)束

目前，美國(guó)通脹高企的勢(shì)頭雖然得到遏制，但遠(yuǎn)未回落到美聯(lián)儲(chǔ)預(yù)定目標(biāo)，希望美聯(lián)儲(chǔ)馬上停止加息，甚至轉(zhuǎn)而推動(dòng)降息幾乎不可能。這件事有多么重大，恐怕很多人沒(méi)有意識(shí)到。這需要回顧過(guò)去用穿越50年甚至更長(zhǎng)的眼光來(lái)看待問(wèn)題。1987年格林斯.潘開(kāi)始執(zhí)掌美聯(lián)儲(chǔ)后，一改之前美聯(lián)儲(chǔ)長(zhǎng)期高利率打壓通脹的政策，進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)36年的美元短期利率遠(yuǎn)低于長(zhǎng)期利率、周期性調(diào)節(jié)短期加息后快速回歸、美元持續(xù)超發(fā)的規(guī)律性周期。這個(gè)周期背后是蘇東解體、美國(guó)獨(dú)霸、美元成為世界貨幣、全球化高速發(fā)展的周期。資本摸到了規(guī)律，在世界范圍內(nèi)形成了資本驅(qū)動(dòng)，以短期低利率融資成本博取長(zhǎng)期高利率和高估值的金融斂財(cái)模式，這種模式以美國(guó)/美元為中心，隨著全球化波及全世界。中國(guó)的房地產(chǎn)賺錢(qián)、互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)賺錢(qián)的本質(zhì)都是這一金融模式，以短博長(zhǎng)賺取息差和資產(chǎn)通脹增值。這種發(fā)展模式將在今年開(kāi)始終結(jié)，硅谷銀行倒閉風(fēng)波點(diǎn)燃了這一個(gè)周期的結(jié)束。世界經(jīng)濟(jì)，尤其是投資和金融領(lǐng)域?qū)⒒貧w短期利率/風(fēng)險(xiǎn)高于長(zhǎng)期，投資回歸關(guān)注現(xiàn)金流、關(guān)注技術(shù)實(shí)力（高技術(shù)壁壘）、關(guān)注市場(chǎng)實(shí)力（高品牌價(jià)值高客戶粘性）的時(shí)代，而且很可能是一個(gè)20年以上的長(zhǎng)周期。和前面30年合起來(lái)，剛好是一個(gè)康波周期的長(zhǎng)度。

2. 中國(guó)金融業(yè)以及依賴金融發(fā)展的泛金融業(yè)將回歸工具（服務(wù)/輔助）本位

中國(guó)金融業(yè)以及依賴金融發(fā)展的泛金融經(jīng)濟(jì)（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)也是），也就是虛擬經(jīng)濟(jì)部門(mén)，從2008年開(kāi)始蓬勃發(fā)展，盡管中央政府意識(shí)到了問(wèn)題，但是扭轉(zhuǎn)的動(dòng)能蓄積在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中孕育了16年才娩出，長(zhǎng)度正好是兩個(gè)金融危機(jī)周期。此前關(guān)于2023年將是2008、2015之后的一個(gè)金融危機(jī)周期的預(yù)判，大家還在晴天望雨，現(xiàn)在雨來(lái)了。

王永利先生在文章中論述了由于美國(guó)監(jiān)管部門(mén)此次應(yīng)對(duì)有力及時(shí)，不至于像2008年雷曼兄弟倒閉一樣引發(fā)更大影響，也就是直接通過(guò)資金-資產(chǎn)鏈條引發(fā)擴(kuò)散危機(jī)的通道被踩住了。但是關(guān)于另一方面王先生的文章沒(méi)有深講，即由此暴露美國(guó)金融業(yè)的共性問(wèn)題以及引發(fā)的信用危機(jī)卻并不會(huì)止住，配合美聯(lián)儲(chǔ)加息持續(xù)甚至可能變成長(zhǎng)期政策（短期高長(zhǎng)期低），美國(guó)的金融將面臨前30年發(fā)展周期的終止，轉(zhuǎn)入下一個(gè)30年的周期（類比1957～1987）。最近穆迪基于美國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境迅速惡化考慮，將美國(guó)銀行業(yè)前景從穩(wěn)定下調(diào)至負(fù)面將是此次信用危機(jī)爆發(fā)的開(kāi)始。王永利先生也強(qiáng)調(diào)，美國(guó)等主要國(guó)家由此加強(qiáng)國(guó)際聯(lián)合監(jiān)管，將給互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)（投入巨大卻難以形成有效社會(huì)價(jià)值）和相關(guān)投資金融領(lǐng)域形成巨大壓力和重大沖擊，可能擠爆相應(yīng)科技泡沫，引爆更多相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)，和前述的信用危機(jī)疊加、加之若中美經(jīng)貿(mào)脫鉤進(jìn)一步加劇、美國(guó)虛增貨幣獲得中國(guó)實(shí)物產(chǎn)值對(duì)沖進(jìn)一步減少，將一定引發(fā)金融危機(jī)。

由于美國(guó)是世界政治金融中心的地位，世界經(jīng)濟(jì)、政治、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、金融也將面臨同樣的變局。簡(jiǎn)單講就是前30年的賺錢(qián)模式，尤其是2008以后前15年的企業(yè)和個(gè)人賺錢(qián)/發(fā)展的模式結(jié)束了。中國(guó)金融業(yè)的發(fā)展、泛資本/投資市場(chǎng)的發(fā)展邏輯將發(fā)生顛覆式的改變。經(jīng)濟(jì)回歸實(shí)體和傳統(tǒng)、資本從關(guān)注估值轉(zhuǎn)為關(guān)注現(xiàn)金、金融去泡沫回歸創(chuàng)造價(jià)值的金融服務(wù)（金融回歸服務(wù)實(shí)體的工具地位）將成為方向和主流。

背景

硅谷銀行為代表的科創(chuàng)-風(fēng)投密切銀行倒閉風(fēng)波，是蓄勢(shì)已久的虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫崩盤(pán)的開(kāi)始，也就是美元中心金融發(fā)展高峰周期的結(jié)束。在這長(zhǎng)達(dá)15～20年的泡沫形成過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)尤其是金融領(lǐng)域良莠泛起、被泡沫披上各種外衣讓人眼花繚亂、真知和理性受到劇烈挑戰(zhàn)和沖擊。如今泡沫開(kāi)始崩破，而且是從核心-美元金融區(qū)域開(kāi)始，將影響深遠(yuǎn)，為此我們有必要回頭審視中國(guó)金融業(yè)30年的市場(chǎng)化歷程，將一些被泡沫和短期逐利掩蓋的問(wèn)題提出來(lái)，讓理性和長(zhǎng)期眼光回歸。

中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化轉(zhuǎn)型是從1993年開(kāi)始的、已經(jīng)整三十年。關(guān)于中國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)化，我認(rèn)為2003年中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行股份制改制是起點(diǎn)。為什么這么說(shuō)呢？關(guān)于中國(guó)金融穩(wěn)定此前有一個(gè)說(shuō)法：抓金融穩(wěn)定就抓銀監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)抓銀監(jiān)一部。因?yàn)殂y監(jiān)一部管著工農(nóng)中建四大國(guó)有商業(yè)銀行。央行數(shù)據(jù)顯示2022年末金融機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)420萬(wàn)億元，其中銀行業(yè)380萬(wàn)億元、證券業(yè)13萬(wàn)億元、保險(xiǎn)業(yè)27萬(wàn)億元。一直以來(lái)，銀行業(yè)里面銀行占約85%，其中四大行占約40%，四大行占所有金融機(jī)構(gòu)的30%。所以四大國(guó)有商業(yè)銀行一直是中國(guó)金融的主流和主干。中國(guó)40年來(lái)銀行的經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革、體系完善可以分四個(gè)階段：1978年—1992年是專業(yè)化轉(zhuǎn)型階段，1993年—2003年是商業(yè)化轉(zhuǎn)型階段，2004年—2016年是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型階段，2017年后進(jìn)一步發(fā)展轉(zhuǎn)型階段（需要10年后回顧總結(jié)定義）。 主干的市場(chǎng)化才是中國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)化的真正起點(diǎn)。銀行引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、監(jiān)管推行國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的引入和推行也隨之開(kāi)始。

“大漠孤煙直 長(zhǎng)河落日?qǐng)A”、“枯藤老樹(shù)昏鴉 小橋流水人家 古道西風(fēng)瘦馬……”，中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)歌的大寫(xiě)意藝術(shù)表達(dá)代表的感性抽象思維深入國(guó)人的文化基因和思考中，邏輯抽象思維一直不是我們的習(xí)慣和長(zhǎng)項(xiàng)，我們習(xí)慣從感性認(rèn)知一個(gè)理念和概念。其次，甲午之后近130年中國(guó)現(xiàn)代化歷程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代工商業(yè)文明的沖擊下已經(jīng)隱退于國(guó)民文化基因中，現(xiàn)代化壓力下功利主義、虛無(wú)主義無(wú)奈成為主流。再次，近十幾年互聯(lián)網(wǎng)媒體效應(yīng)下，反智和反現(xiàn)代化雜糅讓很多并不是新東西的觀念披上新衣登場(chǎng)流行。這三點(diǎn)深深地影響著我們企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷乃至戰(zhàn)略管理等企業(yè)管理領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)管理領(lǐng)域的思考不深入、短期銷售導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向盛行、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)戰(zhàn)略偏重零售（to C）的媒體邏輯層面等都是這些深層結(jié)構(gòu)的淺層表現(xiàn)。為此將近30年金融從業(yè)中關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些思考和總結(jié)寫(xiě)出來(lái)，以螻蟻之力拋磚引玉。

批發(fā)和零售

在中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)域由互聯(lián)網(wǎng)推廣普及的To B、To C這一對(duì)概念被廣泛使用，在商業(yè)銀行的傳統(tǒng)語(yǔ)匯里有比較老套的對(duì)公、對(duì)私基本可以對(duì)應(yīng)這一對(duì)概念。但是當(dāng)把這一對(duì)概念用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域總結(jié)歸納規(guī)律的時(shí)候，模糊和混沌就開(kāi)始了。這對(duì)概念是對(duì)市場(chǎng)/客戶群以及相應(yīng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/服務(wù)方案的主體細(xì)分概念。我們一般說(shuō)B（公）大多時(shí)候是指中石化、上市公司、政府機(jī)構(gòu)等這一類大型機(jī)構(gòu)，但同時(shí)B（公）也包括小公司、微型企業(yè)；我們一般說(shuō)C（私）大多時(shí)候是指普通個(gè)人，但同時(shí)C（公）也包括交易額上億的大客戶。所以（B/公）嚴(yán)密的概念表達(dá)應(yīng)該是法人或者非自然人商事主體，（C/私）嚴(yán)密的概念表達(dá)應(yīng)該是自然人。但從這個(gè)維度上 并不能將客戶/客戶群/細(xì)分市場(chǎng)的特性區(qū)分清楚。這時(shí)候我們又有了“零售”這個(gè)概念，是很普及的。但是它的對(duì)應(yīng)概念“批發(fā)”對(duì)大多數(shù)人就比較陌生了。只有把這一對(duì)兒概念放到一起比較討論才能讓它們各自清晰起來(lái)。

為了將市場(chǎng)細(xì)分的這對(duì)基礎(chǔ)概念理清楚，我們用特征對(duì)比描述的方式，然后用這些特征總結(jié)出的特質(zhì)去指導(dǎo)具體問(wèn)題的解決，便有了清晰的界限和原則。批發(fā)/零售是從市場(chǎng)主體的交易量/體量來(lái)區(qū)分的，市場(chǎng)主體交易量/體量的大小變化是連續(xù)的，就像一堆砂石，大塊的我們叫石頭、小的叫沙子，但總有一些大沙粒和小石塊是差不多的。因此我們很難從絕對(duì)量上設(shè)定分界。我們從典型的“石頭”和典型的“砂子”歸納其特征，然后再?gòu)奶卣髦刑釤挸鎏刭|(zhì)來(lái)反觀確定這對(duì)概念的界限。

零售市場(chǎng)主體（客戶）的第一特征是小，小到什么程度呢？我們可以從相對(duì)量來(lái)歸納：?jiǎn)误w客戶的體量相對(duì)于該客戶群的總量來(lái)說(shuō)是微不足道的、客戶數(shù)量是海量的，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的。

批發(fā)市場(chǎng)主體（客戶）的第一特征是大，大到什么程度呢？像零售一樣從相對(duì)量來(lái)描述，那就是：?jiǎn)误w客戶的體量相對(duì)于該客戶群的總量來(lái)說(shuō)是可觀的、客戶數(shù)量是可數(shù)的，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案絕大多數(shù)是個(gè)性化的。

于是批發(fā)/零售的界限就是對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)方案是標(biāo)準(zhǔn)化/個(gè)性化的區(qū)別。這個(gè)界限的明確會(huì)讓我們對(duì)很多模棱兩可的問(wèn)題迎刃而解。

比如：商業(yè)銀行業(yè)內(nèi)將私人銀行業(yè)務(wù)從個(gè)人銀行分離出來(lái)的時(shí)候，切分界限的絕對(duì)量變來(lái)變?nèi)ィ?00萬(wàn)/500萬(wàn)/1000萬(wàn)不一而足、莫衷一是。私人銀行業(yè)務(wù)的客戶/細(xì)分市場(chǎng)是自然人業(yè)務(wù)里面的批發(fā)，剩下的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)就成了自然人業(yè)務(wù)里面的零售。用標(biāo)準(zhǔn)化/個(gè)性化這一劃分原則，我們來(lái)衡量一下，在中國(guó)當(dāng)下金融市場(chǎng)上，無(wú)論借出還是拆入資金，單筆做安排的最低額應(yīng)該在1億元左右，這就是能為客戶做個(gè)性化安排的門(mén)檻。類似問(wèn)題也可以用這個(gè)原則厘清。

再比如：商業(yè)銀行在中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，用傳統(tǒng)對(duì)公業(yè)務(wù)一的管理方式（個(gè)性化）運(yùn)行，后來(lái)有的銀行發(fā)現(xiàn)不對(duì)，又把這一塊納入對(duì)私管理。其實(shí)中小企業(yè)業(yè)務(wù)是對(duì)公（法人）業(yè)務(wù)里面的零售。現(xiàn)在把它列入普惠金融，一個(gè)普字就點(diǎn)明了產(chǎn)品和服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”這一特征。也正因?yàn)槿绱耍诹闶垲I(lǐng)域由于標(biāo)準(zhǔn)化和海量客戶數(shù)，以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)金融才更有優(yōu)勢(shì)。時(shí)下熱鬧的財(cái)富業(yè)務(wù)即便都把目標(biāo)定為“高凈值人群”，其實(shí)也還是零售業(yè)務(wù)。理清了這一點(diǎn)，很多問(wèn)題就容易理順和認(rèn)清。

在品牌建設(shè)上看，零售領(lǐng)域由于客戶專業(yè)度不高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，適合推行產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品起商品名；批發(fā)領(lǐng)域由于客戶專業(yè)度高、產(chǎn)品個(gè)性化，適合推行公司或大業(yè)務(wù)品牌，用產(chǎn)品的專業(yè)名稱，而且大業(yè)務(wù)品牌也往往是公司品牌加細(xì)分后綴。

比如：聯(lián)合利華的各種產(chǎn)品品牌潔諾、夏士蓮、力士、旁氏，奧妙、金紡、夢(mèng)龍、可愛(ài)多、和路雪等都是零售產(chǎn)品；但中金公司、中信證券、高盛高華的投行，工商銀行、建設(shè)銀行的對(duì)公貸款都不會(huì)有產(chǎn)品品牌和商品名。【比如同一產(chǎn)品的專業(yè)名：對(duì)乙酰氨基酚，商品名：撲熱息痛、百服寧、泰諾林等】

又比如：2005年左右，有幾家全國(guó)股份制銀行個(gè)金業(yè)務(wù)搞產(chǎn)品品牌+產(chǎn)品商品名推廣的同時(shí)，對(duì)公業(yè)務(wù)也給產(chǎn)品起了花哨的產(chǎn)品商品名/產(chǎn)品品牌，并進(jìn)行了大量的市場(chǎng)推廣，后來(lái)偃旗息鼓無(wú)聲息沒(méi)結(jié)果了。按照對(duì)公業(yè)務(wù)主要是批發(fā)業(yè)務(wù)的特質(zhì)，無(wú)需冠以產(chǎn)品品牌和商品名，這個(gè)市場(chǎng)舉措是一個(gè)錯(cuò)誤，勞民傷財(cái)，幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)就這樣白費(fèi)了。

市場(chǎng)和銷售

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的里市場(chǎng)（Marketing）和銷售（Sales）是很常見(jiàn)的概念，在外資企業(yè)語(yǔ)匯體系中市場(chǎng)（Marketing）和銷售（Sales）是有區(qū)分的、在中資企業(yè)語(yǔ)匯中經(jīng)常只合稱營(yíng)銷；在零售領(lǐng)域市場(chǎng)和銷售是有區(qū)分的、在批發(fā)領(lǐng)域往往就只稱為營(yíng)銷。這種含糊不清讓很多營(yíng)銷管理工作定位搖擺不定、甚至引發(fā)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。什么是市場(chǎng)、什么是銷售，這一對(duì)兒概念遍查市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典也沒(méi)有講解和論述。但迫于工作實(shí)務(wù)中由此引發(fā)的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)思考多年前我有了如下總結(jié)，后來(lái)經(jīng)過(guò)多次工作中正反面經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)得到了驗(yàn)證。

市場(chǎng)職能包括制定市場(chǎng)戰(zhàn)略、制定總體和細(xì)分經(jīng)營(yíng)策略、制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，大單銷售統(tǒng)籌和直接參與，信息渠道和銷售渠道的建設(shè)管理和維護(hù)，資源統(tǒng)籌和分配，市場(chǎng)推廣活動(dòng)和行為（廣告）的策劃和組織；市場(chǎng)職能對(duì)市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效負(fù)責(zé)；在財(cái)務(wù)管理上市場(chǎng)職能是成本中心，不是利潤(rùn)中心。

銷售職能包括按照經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷售任務(wù)、制定銷售策略、參與制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，客戶維護(hù)、兼顧渠道維護(hù)、市場(chǎng)信息分析和反饋；銷售職能對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)；在財(cái)務(wù)管理上銷售職能是利潤(rùn)中心。

打一個(gè)比方來(lái)解釋市場(chǎng)和銷售的關(guān)系，市場(chǎng)職能是軍隊(duì)的總參謀部、銷售職能是作戰(zhàn)部隊(duì)。

營(yíng)銷一詞中營(yíng)是指市場(chǎng)職能、銷是指銷售職能。在批發(fā)領(lǐng)域因?yàn)榭蛻糁黧w數(shù)量有限、銷售職能和市場(chǎng)職能在客戶維護(hù)和大單銷售上會(huì)重疊，因此引發(fā)混淆。在中資企業(yè)市場(chǎng)職能由于銷售導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向被過(guò)度強(qiáng)調(diào)而被普遍忽視。過(guò)度強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向組織營(yíng)銷工作，會(huì)造成客戶資源私有化和品牌價(jià)值受損，市場(chǎng)職能是對(duì)客戶資源私有化現(xiàn)象的有效制衡衡和對(duì)沖，是凝聚品牌價(jià)值的最主要和有效手段。在銀行對(duì)私業(yè)務(wù)領(lǐng)域也是，由于市場(chǎng)職能的缺位，加上嚴(yán)重的銷售導(dǎo)向，銀行不履行經(jīng)營(yíng)客戶的市場(chǎng)職能，客戶的經(jīng)營(yíng)需求還是存在的，于是就變成了客戶經(jīng)理個(gè)人經(jīng)營(yíng)客戶，客戶資源私有化加劇。品牌號(hào)召力越弱的銀行原本更應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)客戶的市場(chǎng)職能上下功夫、補(bǔ)足品牌號(hào)召力的不足，現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，越是品牌號(hào)召力弱的銀行越急功近利地采取銷售導(dǎo)向、客戶資源私有化現(xiàn)象越強(qiáng)烈。

在商業(yè)銀行對(duì)公大客戶（批發(fā)）的營(yíng)銷體系建設(shè)中，很多銀行對(duì)總部大客戶部/戰(zhàn)略客戶/集團(tuán)客戶部的職能認(rèn)識(shí)不清，造成近20年來(lái)建了想撤、撤了又想建，當(dāng)成利潤(rùn)中心考核和分支行銷售職能混淆不清等，甚至有的造成重大市場(chǎng)戰(zhàn)略性失誤影響深遠(yuǎn)。

在券商行業(yè)中，客戶市場(chǎng)職能的缺失是造成券商各業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）條線各自為政、沒(méi)有整合競(jìng)爭(zhēng)力和客戶綜合經(jīng)營(yíng)能力、投行業(yè)務(wù)游擊隊(duì)式小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的主要原因，也是國(guó)內(nèi)綜合券商和國(guó)際先進(jìn)投行的核心差距之一。

產(chǎn)品和客戶

產(chǎn)品職能是中國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)化以后自然而然地發(fā)展起來(lái)的概念，在商業(yè)銀行往往將基礎(chǔ)主營(yíng)產(chǎn)品（結(jié)算、貸款）不單獨(dú)設(shè)立產(chǎn)品部門(mén)，只將此外的產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品職能/部門(mén)，讓人們往往形成誤解，忘記了主營(yíng)產(chǎn)品是獲客手段、輔營(yíng)產(chǎn)品是獲利主力這一營(yíng)銷通則。更何況在中國(guó)的銀行業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品即是獲客手段也是獲利主力。菲利普 . 科特勒把市場(chǎng)營(yíng)銷工作發(fā)展進(jìn)化歷史歸納劃分為生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷、產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷、客戶/市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷、綜合營(yíng)銷的不同水平和發(fā)展階段。由于金融機(jī)構(gòu)、尤其是商業(yè)銀行的產(chǎn)品概念其實(shí)是會(huì)計(jì)科目在管理信息豐富話之后的自然延伸，因此在管理視角和出發(fā)點(diǎn)上更偏向于從我出發(fā)，與從市場(chǎng)出發(fā)的客戶/市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷管理水平是有差距的。

簡(jiǎn)單講產(chǎn)品是自我管理基本單元的延伸、是會(huì)計(jì)科目的延伸；客戶是市場(chǎng)的基本單元。因此產(chǎn)品主導(dǎo)營(yíng)銷是從自身管理出發(fā)主導(dǎo)營(yíng)銷，和從市場(chǎng)/客戶出發(fā)主導(dǎo)營(yíng)銷是存在認(rèn)知水平的差距的。

產(chǎn)品職能/部門(mén)天然地缺乏對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)和客戶綜合經(jīng)營(yíng)的基因。在營(yíng)銷體系中，產(chǎn)品職能/部門(mén)應(yīng)該是營(yíng)銷支持和輔助職能/部門(mén)，產(chǎn)品職能沖到營(yíng)銷一線會(huì)造成客戶經(jīng)營(yíng)張弛失度、沒(méi)有統(tǒng)籌，嚴(yán)重的會(huì)對(duì)客戶造成困擾、甚至影響客戶關(guān)系、造成競(jìng)爭(zhēng)失敗，尤其在批發(fā)業(yè)務(wù)/批發(fā)客戶群中。因此一定要明確客戶/市場(chǎng)部門(mén)是統(tǒng)籌營(yíng)銷和一線營(yíng)銷部門(mén)，產(chǎn)品部門(mén)是支持和輔助營(yíng)銷部門(mén)、是二線營(yíng)銷部門(mén)、或者說(shuō)是中臺(tái)部門(mén)。

商業(yè)銀行在2003年～2010年的市場(chǎng)化初期，犯過(guò)過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主導(dǎo)的錯(cuò)誤，這是有歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。 券商現(xiàn)在各業(yè)務(wù)條線（其實(shí)就是各個(gè)產(chǎn)品條線）各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，其實(shí)就是市場(chǎng)/客戶部門(mén)/職能嚴(yán)重缺失的結(jié)果。

從主營(yíng)產(chǎn)品是獲客手段這個(gè)基礎(chǔ)邏輯出發(fā)，客戶/市場(chǎng)部門(mén)必須在主營(yíng)產(chǎn)品的管理流程/管理職能中有管理權(quán)限/抓手，否則難以履行職能。在商業(yè)銀行的對(duì)公批發(fā)業(yè)務(wù)/大企業(yè)業(yè)務(wù)中核心主營(yíng)產(chǎn)品就是貸款。在券商，目前來(lái)看核心主營(yíng)產(chǎn)品還不清晰，未來(lái)發(fā)展來(lái)看對(duì)公客戶的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是投行業(yè)務(wù)+非上市公司股權(quán)融資業(yè)務(wù)，對(duì)私客戶的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是財(cái)富業(yè)務(wù)+私行業(yè)務(wù)。

以客戶為中心

以“客戶為中心”在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域，尤其是金融業(yè)被嚷嚷了很久了，但其內(nèi)涵的解釋莫衷一是，變成了一種營(yíng)銷口號(hào)。金融機(jī)構(gòu)作為企業(yè)，經(jīng)營(yíng)是以股本回報(bào)為中心，肯定不是以客戶為中心的。那么“以客戶為中心”到底是什么含義呢？也就是這個(gè)主語(yǔ)到底是啥？

細(xì)究起來(lái)“以客戶為中心”是一個(gè)舶來(lái)概念，但很多時(shí)候我們對(duì)于舶來(lái)概念的理解會(huì)從中文翻譯詞出發(fā)自己理解，而不是溯源其原意。“以客戶為中心”英文原詞匯是“customer unit”，它指的是銀行的經(jīng)營(yíng)考核和度量基本單元以單個(gè)客戶為中心“customer unit”，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)考核和度量的基本單元是科目為中心“account unit”。科目為中心是從自我出發(fā)、客戶為中心是從市場(chǎng)/客戶出發(fā)。這是管理理念和模式的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營(yíng)管理基本度量單元以客戶為中心，就是在管理會(huì)計(jì)上以一個(gè)客戶為基本統(tǒng)計(jì)單元，統(tǒng)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的投入和產(chǎn)出，以此為基礎(chǔ)對(duì)客戶/客戶群制定價(jià)格策略、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷策略。風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的收益率就是（客戶凈營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)額）/（貸款等信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)余額經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)后的合計(jì)額）。巴塞爾銀行協(xié)議的資本充足率要求【資本/風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)】是監(jiān)管的核心指標(biāo)，所以通過(guò)對(duì)客戶/客戶群的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)收益率，可以將資本回報(bào)率這個(gè)經(jīng)營(yíng)核心指標(biāo)和資本充足率這個(gè)監(jiān)管核心指標(biāo)結(jié)合在一起向客戶/客戶群分解和核算。這是基于資本充足率和股本回報(bào)率上產(chǎn)生的一個(gè)更直接計(jì)量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)管理邏輯。因此國(guó)際先進(jìn)銀行在亞洲金融危機(jī)（1997年）以前，就已經(jīng)開(kāi)始按照這個(gè)邏輯進(jìn)行管理，并以單一客戶風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)回報(bào)這一指標(biāo)為核心基礎(chǔ)構(gòu)建CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。我們現(xiàn)行的很多金融機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)缺失這一指標(biāo)，沒(méi)有它為核心的CRM系統(tǒng)就變成了一個(gè)綜合信息匯總的筐，什么都往里裝，卻失去了靈魂。

當(dāng)把這個(gè)溯源講清楚之后，我們大家可以看到，市面上流行的各種對(duì)“以客戶為中心”的釋義是多么的不求甚解謬之千里，到最后已經(jīng)不知所云了。

核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大家都會(huì)談，但到底什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們把它收縮到這篇文章討論的金融企業(yè)的范疇來(lái)討論。在商業(yè)銀行20年來(lái)的歷次管理潮流變革中，因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)銀行的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，推動(dòng)我們就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入思考，總結(jié)出：一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易復(fù)制的核心能力，任何別人可以輕易復(fù)制的都不能構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把很多企業(yè)的所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力否掉，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)大企業(yè)，尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大型金融企業(yè)，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是品牌和企業(yè)文化這些無(wú)形的實(shí)力。

中國(guó)金融業(yè)乃至世界各國(guó)的金融業(yè)都不是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，有各種特許牌照的管理，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力或許可以持續(xù)生存，尤其國(guó)有金融業(yè)有政府加持。充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的企業(yè)如果沒(méi)有打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)在經(jīng)濟(jì)退潮時(shí)被淘汰。但很多企業(yè)的決策者并沒(méi)有搞清楚什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有把精力和發(fā)展的力量凝聚到這個(gè)核心上來(lái)，眼光止于追求年度視野的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和銷售業(yè)績(jī)。有一個(gè)規(guī)律，就是越是追求賺快錢(qián)、就越?jīng)]有核心競(jìng)爭(zhēng)力。也許有的人會(huì)想，金融業(yè)就可以賺快錢(qián)卻不遭遇核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)問(wèn)題、擴(kuò)大到國(guó)際范圍美國(guó)金融資本可以用金融賺快錢(qián)卻不用建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)那是因?yàn)楹诵慕鹑跇I(yè)（金融業(yè)主干）有國(guó)家權(quán)力的加持、美國(guó)的金融資本有美元霸權(quán)地位相應(yīng)的政治軍事科技意識(shí)形態(tài)實(shí)力加持，這都是不可復(fù)制的，連“不能輕易復(fù)制”都不是。所以對(duì)產(chǎn)業(yè)資本、民間資本、中國(guó)的資本，賺快錢(qián)是毒品。金融不創(chuàng)造價(jià)值，如果不創(chuàng)造價(jià)值的金融獲得了超實(shí)體經(jīng)濟(jì)的收益，那一定是有超權(quán)力的加持；因此金融企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)應(yīng)該立足于金融之外的人力服務(wù)創(chuàng)造的部分，也就是說(shuō)金融企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的部分在于服務(wù)而不在于金融。據(jù)此當(dāng)下中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)核心要求金融業(yè)、資本回歸為國(guó)家和實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)的工具本位，是非常正確的。

資本是逐利的、人是追求卓越的，所以只有當(dāng)逐利的資本為追求卓越服務(wù)時(shí)，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)才會(huì)進(jìn)步和高效創(chuàng)造。因此，金融企業(yè)在發(fā)展打造核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)應(yīng)該超越逐利性目標(biāo)、超越銷售導(dǎo)向的管理和驅(qū)動(dòng)。遺憾的是，大多數(shù)人、大多數(shù)企業(yè)心里想著期盼著卓越，行動(dòng)上卻在選擇平庸。當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期性退潮時(shí)，誰(shuí)能穿越周期走入下一次高速增長(zhǎng)就不言而喻了。

戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷頂層

戰(zhàn)略在很多企業(yè)被作為裝飾品或者妝容來(lái)看待，在大多數(shù)人看來(lái)戰(zhàn)略也是大企業(yè)才玩兒的虛的。這是一個(gè)普遍性誤區(qū)，不過(guò)也符合因果規(guī)律就是：脫穎而出的企業(yè)總是少數(shù)。戰(zhàn)略由戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略管理體系（包括企業(yè)文化）構(gòu)成，它的核心是戰(zhàn)略目標(biāo)。如果說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)的核心能力，那么戰(zhàn)略目標(biāo)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的方向。二者相輔相成一體兩面。如果把核心競(jìng)爭(zhēng)力比做一個(gè)人的好身體，那么戰(zhàn)略就是一個(gè)人的理想，企業(yè)文化就是靈魂和信仰。

沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力定位，無(wú)論企業(yè)大小，它所做的工作、花費(fèi)的精力和消耗的資源都不能形成合力和凝聚。

金融企業(yè)乃至所有企業(yè)，在中國(guó)社會(huì)中普遍存在戰(zhàn)略管理混亂、缺乏戰(zhàn)略定力的現(xiàn)象，戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，它需要穿越周期的堅(jiān)持。戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和領(lǐng)導(dǎo)核心，戰(zhàn)略層面出了問(wèn)題或者缺失，很多企業(yè)就從短期生存層面倒推，用銷售代替市場(chǎng)、用策略替代戰(zhàn)略，種種錯(cuò)位是過(guò)去20年金融業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展中發(fā)生各種深層次問(wèn)題/重大風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的根源。

硅谷銀行為代表的高估值科技資產(chǎn)和風(fēng)投機(jī)構(gòu)的友好銀行破產(chǎn)倒閉，也暴露了此類金融機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略（市場(chǎng)戰(zhàn)略）安排上的高風(fēng)險(xiǎn)隱患、和戰(zhàn)略認(rèn)知及應(yīng)對(duì)不足。國(guó)內(nèi)金融業(yè)也發(fā)生過(guò)類似問(wèn)題：2017年股票質(zhì)押融資全市場(chǎng)爆倉(cāng)系統(tǒng)性危機(jī)之前，是券商大力發(fā)展股票質(zhì)押融資的盛宴期，券商展業(yè)繁榮、競(jìng)爭(zhēng)激烈。有一些經(jīng)驗(yàn)老道的證券業(yè)元老主政該業(yè)務(wù)的券商意識(shí)到了問(wèn)題，并提前布局安排該業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理轉(zhuǎn)型以期預(yù)防。但是在資產(chǎn)分類（貸款分類原則）問(wèn)題上，全行業(yè)的認(rèn)知以及券商系人員對(duì)于股票質(zhì)押融資主體是次級(jí)債務(wù)這一實(shí)質(zhì)在感情上難以接受，同時(shí)也難以接受為此將大幅提高壞賬準(zhǔn)備成本的趨勢(shì)，讓這一轉(zhuǎn)型沒(méi)有落實(shí)到根基層面。轉(zhuǎn)身即至的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，讓全行業(yè)壞賬大面積爆發(fā)，業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)生全行業(yè)倒退。歷時(shí)6年后的今天也沒(méi)有恢復(fù)到原有水平。在這樣的現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)下，行業(yè)平均壞賬準(zhǔn)備率由此前的約1%提高到目前的約9%，盡管對(duì)于次級(jí)債還是不夠的。這就是非理性和短視驅(qū)動(dòng)下，讓全行業(yè)付出6年的時(shí)間、機(jī)構(gòu)用6年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間消耗公司利潤(rùn)來(lái)消化壞賬、增加壞賬準(zhǔn)備金，都難以恢復(fù)行業(yè)元?dú)獾陌咐５呌诟鞣N因素，2019年后陸續(xù)又有信托等機(jī)構(gòu)進(jìn)入該市場(chǎng)血拼。正應(yīng)了黑格爾的那句話“人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是沒(méi)有從歷史中吸取到任何教訓(xùn)。” 也就是對(duì)于庸者，刀砍不到自己身上是不會(huì)知道什么叫痛的。

戰(zhàn)略在很多人眼里很虛這個(gè)特點(diǎn)恰恰是戰(zhàn)略的重要性，也就是戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性和精神性，只不過(guò)在他們眼里長(zhǎng)期性和精神性是虛的。戰(zhàn)略于企業(yè)的精神性，也是文化性，所以企業(yè)文化才是戰(zhàn)略工作的靈魂居所。企業(yè)也像人一樣，只有在精神層面上有正確思考和追求的人/企業(yè)，才有可能卓越。也就是如果企業(yè)的發(fā)展追求停留在生存性、共性追求的層面，就不會(huì)成為卓越者。卓越需要一個(gè)企業(yè)有看得懂這個(gè)世界的思考和眼光。

結(jié)束語(yǔ)

回首金融從業(yè)30年來(lái)的經(jīng)歷和行業(yè)發(fā)展歷程，經(jīng)歷過(guò)多次金融危機(jī)、各種管理潮流…… 產(chǎn)生這些思考和總結(jié)更多的是來(lái)源于問(wèn)題和教訓(xùn)，但案例此次基本沒(méi)有著筆。所以如此主要是為維護(hù)各企業(yè)形象、避免陷入是非。因?yàn)榘牙硇运伎己鸵?guī)律總結(jié)講清楚才是主要目的。但是失去案例的詳解，難免枯燥抽象，沒(méi)講透，但也只能如此。

佛陀曾說(shuō)：“我所知法如樹(shù)上葉、我所講法如掌上葉”，但愿這片枯葉能讓同業(yè)或更廣泛的讀者受益。一葉知秋、一花世界，想必同業(yè)同仁更有共鳴。

2023年3月23日

潘勁揮 于 北京

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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