是時(shí)候叫他“新蒙牛”了！

文 | 食悟團(tuán)隊(duì)

2021年是“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”五年戰(zhàn)略的開(kāi)局之年，根據(jù)蒙牛剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)，去年雙位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)；也恰好在2021年，蒙牛創(chuàng)始人牛根生全身退出蒙牛董事會(huì)，他曾當(dāng)著蒙牛現(xiàn)任高管團(tuán)隊(duì)的面說(shuō)：把蒙牛交給盧敏放，他放心。

辭舊迎新，手握一副好牌，所以，是時(shí)候叫他“新蒙牛”了。

二十三年，越來(lái)越好

根據(jù)乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者食悟的專(zhuān)業(yè)研究統(tǒng)計(jì)：蒙牛自1999年創(chuàng)辦以來(lái)，過(guò)去這23年，蒙牛業(yè)績(jī)整體走向，越來(lái)越好。以2016年為分界點(diǎn)，1999年至2015年這17年蒙牛總營(yíng)收3580.12億元；2016年至2021年這6年蒙牛總營(yíng)收4261.19億元。

可見(jiàn)，蒙牛2016年以來(lái)這6年的總營(yíng)收，比2015年以前17年總營(yíng)收還要多。

其實(shí)熟悉乳業(yè)和蒙牛的人都看得很清楚，即便是2016年以來(lái)，蒙牛也呈現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展階段：

2016年至2020年這五年，是蒙牛深度整合和布局調(diào)整的關(guān)鍵期，在解決歷史遺留問(wèn)題和遇到疫情的情況下，蒙牛逐步走入正軌并且實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

2021年至2025年，是“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的五年戰(zhàn)略規(guī)劃期。“新蒙牛”的最大特點(diǎn)是什么？沒(méi)錯(cuò)，就是“高質(zhì)量發(fā)展”，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的新需求。

2021年是“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”五年戰(zhàn)略的開(kāi)局之年，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)意義重大。好的開(kāi)始是成功的一半。

講真，“新蒙牛”開(kāi)篇之作很給力，雙位數(shù)強(qiáng)增長(zhǎng)，增速是近五年最快的一年。財(cái)報(bào)顯示，蒙牛2021年?duì)I收881.42億元，同比增長(zhǎng)15.9%；凈利潤(rùn)50.26億元，同比增長(zhǎng)42.6%。這個(gè)成績(jī)，對(duì)于以液奶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市乳企來(lái)說(shuō)，非常優(yōu)秀。明白人看潛力，看長(zhǎng)遠(yuǎn)，所以在最近一波股市下行行情中，蒙牛股價(jià)和市值非常堅(jiān)挺。因?yàn)?span id="uc2uom2" class="keyword">投資者看得很清楚，新蒙牛動(dòng)力十足，值得期待。今天的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙牛方面表示，2022年蒙牛營(yíng)收目標(biāo)是低雙位數(shù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)30-50個(gè)基點(diǎn)。殊不知，在目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“低雙位數(shù)”已經(jīng)是強(qiáng)增長(zhǎng)了。新五年，蒙牛究竟贏在哪兒？何以贏戰(zhàn)新五年？這估計(jì)是所有人都關(guān)心的問(wèn)題。

根據(jù)乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者食悟的專(zhuān)業(yè)研究，蒙牛主要從兩方面”再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛“，這兩方面也是新蒙牛五年戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)：1，品類(lèi)戰(zhàn)略布局；2，大滿(mǎn)貫賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

先說(shuō)品類(lèi)戰(zhàn)略布局。

一是特侖蘇的高歌猛進(jìn)。蒙牛方面介紹，2021年特侖蘇單品突破300億，成為全球常溫白奶第一品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年特侖蘇銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33%，如此大體量增速依然強(qiáng)勁，根本看不到高端白奶的天花板。

在特侖蘇的引領(lǐng)下，蒙牛在液奶核心品類(lèi)上持續(xù)增長(zhǎng)，這也為蒙牛拓展其他品類(lèi)提供了堅(jiān)實(shí)保障，有底氣去戰(zhàn)略布局其他品類(lèi)。

二是百億鮮奶業(yè)務(wù)目標(biāo)。今天的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙牛方面介紹，2021年蒙牛鮮奶凈收入同比增長(zhǎng)超過(guò)85%，市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。短短4年，蒙牛已經(jīng)做到高端鮮奶市場(chǎng)率第一，在一些高端渠道，比如永輝、山姆，蒙牛已經(jīng)是整體鮮奶銷(xiāo)售第一名。液奶領(lǐng)域的人都知道，鮮奶因?yàn)槟淘春屠滏湕l件限制，屬于液奶最難干的一個(gè)品類(lèi)。近幾年，蒙牛偏偏在這個(gè)相對(duì)不容易干的領(lǐng)域發(fā)力，憑借現(xiàn)代牧業(yè)的奶源優(yōu)勢(shì)，加上蒙牛人敢闖敢拼的那股勁，硬是在鮮奶市場(chǎng)干出了名堂。看到希望、取得成績(jī)后，蒙牛開(kāi)始在鮮奶業(yè)務(wù)上加碼。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放透露，蒙牛在全國(guó)“鮮”能力的布局上，7個(gè)工廠(chǎng)布局已經(jīng)基本完成。“這樣的布局已經(jīng)能夠支撐蒙牛每日鮮語(yǔ)向100億規(guī)模邁進(jìn)”。

三是百億奶酪業(yè)務(wù)目標(biāo)。蒙牛方面介紹，奶酪業(yè)務(wù)2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，目前妙可藍(lán)多還沒(méi)并入蒙牛報(bào)表，根據(jù)蒙牛財(cái)務(wù)方面負(fù)責(zé)人介紹，2022年努力讓妙可藍(lán)多并表。“這兩個(gè)業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)也在逐漸的發(fā)揮作用，所以奶酪方面，我們相信也很快會(huì)成為蒙牛另外一個(gè)百億的板塊。”蒙牛在奶酪方面目標(biāo)遠(yuǎn)大，盧敏放表示，蒙牛堅(jiān)定支持妙可藍(lán)多在質(zhì)量、品牌、公司治理等方面的努力，保持領(lǐng)頭羊的全面領(lǐng)先地位。“蒙牛在供應(yīng)鏈方面也將為妙可藍(lán)多的發(fā)展、創(chuàng)新提供支持。蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)要做絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。也就是說(shuō)，蒙牛品牌奶酪+妙可藍(lán)多是第二名的2到3倍。”

四是冰淇淋的冠軍目標(biāo)。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放介紹，“冰淇淋業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是非常好的，同樣我們看到了冰淇淋在整個(gè)東南亞的機(jī)會(huì)”。據(jù)介紹，蒙牛投資的艾雪，整個(gè)團(tuán)隊(duì)基本都是蒙牛老員工出去的，所以蒙牛團(tuán)隊(duì)和冰淇淋的基因是非常好的契合。

“接下來(lái)，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)要做到亞洲第一，包括中國(guó)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)。”盧敏放認(rèn)為，這是非常可期的。再來(lái)說(shuō)說(shuō)大滿(mǎn)貫賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。繼2018年官方贊助俄羅斯世界杯后，2022年卡塔爾世界杯，蒙牛仍然是全球官方贊助商。作為全球頂級(jí)賽事，今年年底世界杯期間，蒙牛必將燃爆全球。

除了世界杯和奧運(yùn)這兩項(xiàng)全球頂級(jí)賽事，蒙牛如今已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)賽事的“全滿(mǎn)貫”。截至目前，蒙牛體育贊助步伐已涉及足球、籃球、田徑、游泳、自行車(chē)、擊劍、冰雪運(yùn)動(dòng)等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目。

眾所周知，好的產(chǎn)品需要通過(guò)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)告訴給消費(fèi)者，尤其是在同質(zhì)化如此激烈的乳制品市場(chǎng)，你的牛奶為什么更值得買(mǎi)？這就需要在頂流的節(jié)目中頻繁露出，把品質(zhì)和品牌嵌入消費(fèi)者心智。而體育賽事，尤其是全球頂級(jí)體育賽事，是乳制品企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。

值得關(guān)注的是，在盧敏放的親自部署下，蒙牛如今在體育營(yíng)銷(xiāo)上成績(jī)斐然，主要源于戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。

今天的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙牛方面介紹，2022年春節(jié)、冬奧期間，蒙牛是流量的絕對(duì)主角。中國(guó)女足時(shí)隔16年再奪亞洲杯，蒙牛對(duì)中國(guó)女足的支持，贏得了廣大球迷的贊許，蒙牛在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)自然流量跑到整個(gè)熱搜第一名和第三名。

冬奧期間，蒙牛更是很搶眼，基本上谷愛(ài)凌跟蒙牛是劃上等號(hào)的。“也就是說(shuō)，我們對(duì)于這些布局體現(xiàn)了蒙牛第一體育的精神，同時(shí)也體現(xiàn)了蒙牛的長(zhǎng)期主義，因?yàn)檫@些布局不是臨時(shí)去做的，都是我們很多年前就開(kāi)始做的布局。盧敏放說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)，2022年一開(kāi)年蒙牛是當(dāng)仁不讓的主角，蒙牛品牌力大幅提升，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

顯然，在新蒙牛的道路上，這頭牛更霸氣，有一種“舍我其誰(shuí)”的氣勢(shì)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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