全新定義健康零食 從良品鋪?zhàn)痈咂焚|(zhì)暢銷(xiāo)年禮中尋找答案

?2023年春節(jié)注定不同尋常。當(dāng)“陽(yáng)了嗎”的流行語(yǔ)與傳統(tǒng)春節(jié)撞個(gè)滿懷的時(shí)候，人們?cè)诮o親朋好友送新春祝福時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地加上五個(gè)字：祝身體健康。

送什么都不如送健康。盡管很多人并不能說(shuō)清楚“送健康”的準(zhǔn)確定義，但他們用實(shí)際行動(dòng)詮釋了什么是“送健康”——那些有品質(zhì)、大品牌的健康零食禮盒成為走親訪友的年貨。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么、阿里共同發(fā)布的《2022年輕人過(guò)年新趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，消費(fèi)者年貨消費(fèi)場(chǎng)景愈加豐富，囤年貨大禮盒、購(gòu)買(mǎi)年味零食是主要的消費(fèi)場(chǎng)景需求，已經(jīng)成為“新年貨必備”。

而一提到零食禮盒，很多人腦海里第一個(gè)浮現(xiàn)出來(lái)的品牌就是良品鋪?zhàn)印Ｔ诮】盗闶衬曦洶裆希计蜂佔(zhàn)右参痪忧傲校蔀?023年春節(jié)“現(xiàn)象級(jí)”年貨。京東平臺(tái)年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來(lái)，良品鋪?zhàn)影僭陨夏曦浂Y盒全行業(yè)銷(xiāo)量第一。

針對(duì)春節(jié)不同消費(fèi)場(chǎng)景，良品鋪?zhàn)咏?000家線下門(mén)店,堅(jiān)果炒貨、果干果脯、葷素鹵味、糖巧等熱銷(xiāo)品類(lèi)全面推出新春量販裝,美味全家分享，美味零食隨時(shí)隨地囤貨。

“良品金選”年貨禮盒系列以健康品質(zhì)堅(jiān)果為主打,延伸組合果干果脯、肉脯、糖巧等熱銷(xiāo)品類(lèi)。良品鋪?zhàn)又魍频男麓簣?jiān)果禮盒，,精選全球好原料,來(lái)自越南的紫衣腰果、美國(guó)的開(kāi)心果和巴旦木、云南良品專(zhuān)屬農(nóng)場(chǎng)的夏威夷果、云南鳳慶高山核桃 ……優(yōu)選黃金產(chǎn)區(qū)堅(jiān)果,經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格篩選,升級(jí)工藝更好保留堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味,春節(jié)歡聚足不出戶便可嘗遍全球美味。呵護(hù)兒童需求，今年特別推出“兔兔壓歲包”、“寶貝壓歲禮”兒童禮盒，0添加好營(yíng)養(yǎng)更健康。

1、為什么是“良品鋪?zhàn)?rdquo;

然而，并不是所有品牌都能成為“現(xiàn)象”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐說(shuō)，一切現(xiàn)象的背后都有著自己的客觀規(guī)律。

為什么很多人腦海里會(huì)把“健康零食”跟“良品鋪?zhàn)?rdquo;畫(huà)等號(hào)呢？如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋?zhuān)褪?ldquo;占領(lǐng)心智”，即良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶称放菩蜗蟆⒏咂焚|(zhì)產(chǎn)品已成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

占領(lǐng)心智，是“定位理論”創(chuàng)始人、著名營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特和里斯的核心觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，在信息超載的商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品過(guò)度豐富，快速高度同質(zhì)化，媒體過(guò)度傳播，信息過(guò)度復(fù)雜，以至于太多企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法被顧客認(rèn)知、認(rèn)可，他們只需要記住某個(gè)類(lèi)別中的第一品牌就夠了，頂多再多一個(gè)第二選擇作為補(bǔ)充或替補(bǔ)。這是人類(lèi)大腦以簡(jiǎn)化和歸類(lèi)來(lái)應(yīng)對(duì)信息爆炸的一種有效機(jī)制。

2019年初，良品鋪?zhàn)诱教岢鰧⒏叨肆闶匙鳛槠放萍捌髽I(yè)戰(zhàn)略，對(duì)原材料進(jìn)行嚴(yán)格篩選，制定遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的原料及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，限制原材料產(chǎn)地、規(guī)格等內(nèi)容，升級(jí)供應(yīng)鏈，從而把控每一環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，逐漸站在了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)上。

事實(shí)證明，良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶硲?zhàn)略不僅讓該公司在行業(yè)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，還成功搶占了消費(fèi)者的心智——高品質(zhì)的產(chǎn)品也得到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。

最典型的特征就是消費(fèi)者基于產(chǎn)品品質(zhì)成為良品鋪?zhàn)拥?ldquo;回頭客”。2021年，良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店會(huì)員月均復(fù)購(gòu)率繼續(xù)保持高水平，達(dá)到30.18%。在衡量顧客忠誠(chéng)度的凈推薦值（NPS）方面，良品鋪?zhàn)?021年NPS達(dá)到79.99%，較2020年增加0.53個(gè)百分點(diǎn)，高出快消品行業(yè)3.47倍。

尼爾森的《良品鋪?zhàn)悠放菩闹钦{(diào)查報(bào)告》顯示，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品較為符合“高端零食”的品牌定位，而消費(fèi)者對(duì)高端零食的第一認(rèn)知，就是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的原材料、口感口味，以及特殊的生產(chǎn)工藝，而這也是良品鋪?zhàn)映晒φ碱I(lǐng)消費(fèi)者心智的“殺手锏”。

2、只選全球優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地

“金子塔尖選好料”，良品鋪?zhàn)訌?006年創(chuàng)業(yè)之初開(kāi)始，就一直堅(jiān)持對(duì)原料的把關(guān)與管控，并作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一部分延續(xù)固化下來(lái)。

在良品鋪?zhàn)樱绱喽瑮棥⒑颂摇⒇i肉脯、芒果干、酥脆薄餅、牛肉干、松子、海帶、鵪鶉蛋、鴨舌等十余個(gè)產(chǎn)品系列，從創(chuàng)立之初的幾萬(wàn)元甚至只有幾千元年銷(xiāo)售額，逐漸成為現(xiàn)在受到億萬(wàn)消費(fèi)者喜愛(ài)，年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元甚至過(guò)億元的暢銷(xiāo)單品。它們之所以能夠在眾多品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，正是遵循了做食品最本真的原理——“好食材造好食品”。

好食材造好食品，這看似簡(jiǎn)單的7個(gè)字，想要長(zhǎng)期堅(jiān)守并不容易。光在選原料這個(gè)環(huán)節(jié)，就要過(guò)三關(guān)。

第一關(guān)，只選全球優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地。

好產(chǎn)地才有好產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，新疆綠香妃葡萄、黃驊冬棗、建平小米、富平柿餅、若羌灰棗、燕山板栗、長(zhǎng)白山紅松、恩施小土豆、南日島海帶……20余種地理標(biāo)志產(chǎn)品成為良品鋪?zhàn)痈采w50多個(gè)SKU產(chǎn)品的主要原料，為了保證這些原料的品質(zhì)，良品鋪?zhàn)痈冻龅氖召?gòu)價(jià)格比其他產(chǎn)地普遍高10-20%。

以良品鋪?zhàn)拥?ldquo;小兔山楂棒”為例。16年前，為尋找中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的山楂原料，良品鋪?zhàn)幼哌M(jìn)山東沂源縣悅莊鎮(zhèn)崔家莊村。沂源縣生態(tài)稟賦優(yōu)良，全縣水資源豐富，富含鍶、偏硅酸等微量元素的礦泉水在全縣廣泛分布，被稱為“中國(guó)礦泉水之鄉(xiāng)”；酸性沙土地適宜山楂生長(zhǎng)，加上山區(qū)晝夜溫差大，長(zhǎng)在這里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分，色澤鮮艷、酸甜可口。

2020年8月，良品鋪?zhàn)有∈诚裳邪l(fā)推出“小兔山楂棒”時(shí)，強(qiáng)調(diào)“0添加、好營(yíng)養(yǎng)”。比起傳統(tǒng)的棒棒糖，這款楂棒選用山楂這樣的純天然食材，使得膳食纖維大大提高，還增加兒童成長(zhǎng)所需的鈣、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分；將提供甜味的白砂糖、糖醇改為零熱量的赤蘚糖醇，解決小朋友吃棒棒糖容易蛀牙的問(wèn)題。這款棒棒糖上市即成爆款。2020年天貓零食山楂棒單品數(shù)據(jù)顯示，小兔山楂棒市場(chǎng)占有率達(dá)到了驚人的38.3%。

放眼全球，其供應(yīng)商通過(guò)對(duì)國(guó)際上多個(gè)知名產(chǎn)區(qū)原料的長(zhǎng)期比選與研發(fā)測(cè)試，選擇一系列具有很高聲譽(yù)的原材料產(chǎn)地。如伊朗的開(kāi)心果，南非的夏威夷果，美國(guó)的碧根果、巴旦木，新西蘭的乳制品，柬埔寨的芒果，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窩等。目前在產(chǎn)品中常用的在國(guó)際上有很高聲譽(yù)產(chǎn)地的主要原料已達(dá)30余種，覆蓋100余個(gè)SKU。

第二關(guān)，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地挑選優(yōu)良品種。良品鋪?zhàn)幼裱暨x高等級(jí)、挑選品相更優(yōu)、挑選部位更優(yōu)以及新鮮度更佳的原料精選標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于已有既定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的原料，良品鋪?zhàn)右蠊?yīng)商采購(gòu)更高等級(jí)原料來(lái)生產(chǎn)。

對(duì)于沒(méi)有既定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的原料，良品鋪?zhàn)訁f(xié)同供應(yīng)商對(duì)每種主要原料劃分等級(jí)，并要求供應(yīng)商采購(gòu)符合標(biāo)準(zhǔn)的高等級(jí)原料。針對(duì)所有種植類(lèi)原料為單一或復(fù)合主原料的產(chǎn)品，制定原料品相的挑選感官標(biāo)準(zhǔn)，包括大小、長(zhǎng)短、重量、色澤、開(kāi)口率、完果率、出仁率、氣味等多個(gè)維度。

又如良品鋪?zhàn)拥乃执啾★灒枰民R鈴薯做原料。良品鋪?zhàn)雍凸?yīng)商用4年時(shí)間，將國(guó)內(nèi)所有產(chǎn)區(qū)的馬鈴薯進(jìn)行了對(duì)比，經(jīng)過(guò)300余次品種和配方的實(shí)驗(yàn)后，最終選定獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證、“中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”的山東滕州馬鈴薯作為原料。其選出的滕州“荷蘭土豆” （選育品種名稱） ，個(gè)頭均勻，水分、淀粉含量也正好合適。

第三關(guān)，好原料也要得到更好的保護(hù)。

為確保原料的產(chǎn)地，以及種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)能夠達(dá)到良品鋪?zhàn)拥脑弦螅计蜂佔(zhàn)訁f(xié)同供應(yīng)商一起，與原產(chǎn)地的種養(yǎng)殖合作社建立“公司+農(nóng)戶”的模式，建立專(zhuān)屬的種養(yǎng)殖基地，專(zhuān)供良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。目前，已建立12個(gè)專(zhuān)屬的種養(yǎng)殖基地，包括葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等。

3、好工藝才不辜負(fù)好原料

再好的原材料，也需要通過(guò)恰當(dāng)?shù)募庸すに嚕瑏?lái)呈現(xiàn)食材被人稱道的風(fēng)味。良品鋪?zhàn)右愿咏】档呐浞健⒏咏鼈鹘y(tǒng)手工技藝的口感，為消費(fèi)者提供最佳選擇。

良品鋪?zhàn)訄?jiān)持盡量不用添加劑來(lái)呈現(xiàn)每一款產(chǎn)品，這既是對(duì)原材料品質(zhì)的自信，也是對(duì)食品安全與健康生活的更高追求。如小兔山楂棒只用了山楂和蔗糖這兩種原料生產(chǎn)的產(chǎn)品，沒(méi)有添加任何著色劑、防腐劑和食用香精；果蔬泥的配方只用西梅和蘋(píng)果，100%由水果構(gòu)成，沒(méi)有任何添加劑。

即使要用調(diào)味品，也優(yōu)先選擇天然的調(diào)味品，通過(guò)輔料自身的特性來(lái)放大產(chǎn)品口味的優(yōu)勢(shì)。如鴨舌、鴨脖等鴨制品，良品鋪?zhàn)舆x用四川阿壩州產(chǎn)海拔2000多米的高山有機(jī)應(yīng)季花椒，并源頭直購(gòu)來(lái)自廣西百色國(guó)內(nèi)最佳香辛料產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的香辛料。

很多消費(fèi)者總會(huì)懷念以前手作工藝的原生態(tài)口感，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，就是企業(yè)的職責(zé)。因此良品鋪?zhàn)蛹捌涔?yīng)商利用設(shè)備和工藝的改進(jìn)，復(fù)原食品制作的傳統(tǒng)手工藝技法，給予消費(fèi)者口感、口味上更好的體驗(yàn)。為了讓芒果干更像老一輩人自然晾曬的芒果干口感，良品鋪?zhàn)硬捎昧?7小時(shí)高低溫、循環(huán)慢烘的工藝，模擬南方日曬的溫度變化和風(fēng)力變化，讓水分緩緩蒸發(fā)至內(nèi)外均勻。如此，所花時(shí)間比行業(yè)普遍烘干工藝要多出2倍。

良品鋪?zhàn)映浞掷米陨韺?duì)消費(fèi)者需求、感知和體驗(yàn)的理解，以及供應(yīng)商在產(chǎn)品生產(chǎn)制造的過(guò)程中積累的大量技術(shù)和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，和供應(yīng)商協(xié)同對(duì)產(chǎn)品工藝進(jìn)行研發(fā)，制定新產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)。2021年，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商共協(xié)同開(kāi)發(fā)了86項(xiàng)新產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)。2021年，還參與了我國(guó)首份《堅(jiān)果與籽類(lèi)食品質(zhì)量通則》（GB/T 22165）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定。

好品質(zhì)源于每一個(gè)細(xì)節(jié)。通過(guò)“好產(chǎn)地+好品種+好保護(hù)+好工藝”的四重支撐，良品鋪?zhàn)咏o出了“健康零食”的全新定義，進(jìn)一步提升了“良品”在消費(fèi)者心中的分量，也進(jìn)一步詮釋了“高端零食”的內(nèi)涵價(jià)值：健康，才是最高端生活方式。能呵護(hù)健康的零食，才能叫健康零食。

2023年，給了人們太多期待。正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，一份高品質(zhì)的年貨禮盒，便蘊(yùn)含著人們最普通、最真誠(chéng)的祝福——美好生活，永遠(yuǎn)值得期待。（記者何輝 支點(diǎn)財(cái)經(jīng)）

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